同济大学 经管院 场营销 第十一章 促销策略(ok).docVIP

第十三章 促销策略 企业营销活动不仅需要生产出满足顾客需要的各类优质产品,而且还需要将企业产品和服务的信息及时传递给顾客，激发起顾客的购买欲望，从而实现产品的销售。促销策略是市场营销组合策略之一。促销组合工具（或称营销传播工具）有以下几种：广告、人员推销、销售促进、公共关系、直接营销。 第一节 促销信息沟通 现代市场营销不仅要求企业开发出优秀的产品，为其制定有吸引力的价格，并使之易于目标消费者买到，还必须与现有的、潜在的消费者进行沟通。每个企业都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。 为有效地进行沟通，企业需要了解信息沟通的规律与技巧。 市场营销沟通组合（也称促销组合）由五种主要工具组成：广告、人员推销、销售促进、公共关系、直接营销。沟通不仅仅局限于这些特定的沟通与促销手段。产品的式样、价格、包装的形状与颜色、销售人员的举止与着装、业务场所、企业的办公用品，所有这些都向购买者传递着某种信息。整个市场营销组合，而不只是促销组合，都必须为取得最大的沟通效果而有机地结合起来。 沟通模式 市场营销人员要了解沟通是如何进行的。沟通模式要回答：（1）谁要说；（2）说什么；（3）通过何种渠道；（4）对谁说；（5）效果如何。图11—1为有九个要素的沟通模式。其中两个要素表示沟通的主要参与者——发送者与接收者；两个要素表示主要的沟通手段——信息与媒体；四个要素表示主要的沟通职能——编码、解码、反应与反馈；最后一个要素表示系统的噪音。 图11-1 该模式强调了有效沟通的关键因素。发送者必须知道要传播给何种受众，并想得到何种反应；他们必须根据受众的信息解码方式来对信息进行骗码；他们必须利用能传播到目标受众的有效媒体来传递信息；他们还必须建立反馈渠道，以便了解接收者对信息的反应。 要使信息有效，发送者的编码过程必须与接收的解码过程相吻合。信息必须是接收者所熟悉的基本信号。发送者与接收者的经验领域重叠得越多，信息就越可能产生效果。信息源点之所以能编码，信息目标点之所以能解码，完全是根据两者所具有的经验。这就给某个社会阶层的沟通者（如广告人）同其他的社会阶层（如工人）进行有效的沟通带来了困难。 发送者的任务就是将信息传递给接收者。在环境中存在着大量噪音——人们每天被数以百计的商业信息所包围。受众可能由于下述原因而得不到发送者想要其得到的信息。首先是有选择地注意，他们不可能注意到所有刺激因素；再者是有选择地曲解，他们可能按照自己的意图来曲解信息；还有就是有选择地记忆，他们可能只记忆所得到信息的很小部分。 沟通者必须设法使信息能引起注意，即使周围存在着令人分心的干扰。潜在的接收者注意到信息的可能性如下式： 有选择地注意说明了为什么粗体字标题的承诺性广告，如“怎样赚到100万”，加上引人注目的插图与简短的文稿，就很可能引起注意。这样，不费力气就使接收者觉得受益很大。 有人曾指出凡是能影响另一个人行为的信息，必须做到： （1）“信息”（即情报、事实等等）必须到达受到影响那个人的感官； （2）到达感官后，“信息”必须作为人的认识结构中的一部分被接受； （3）通过大量的说服工作，来引导一个预定的行动，这个行动必须被本人视为达到他既定目标的一个途径； （4）为了引导预定的行动，一个适当的认识和动力系统必须在特定时点上能够及时控制人们的行为。 信息沟通系统 企业建立有效的信息沟通系统应采取以下八个主要步骤：（1）确定目标受众；（2）确定沟通目标；（3）设计信息；（4）选择沟通渠道；（5）分配总体的促销预算；（6）确定促销组合；（7）衡量促销效果；（8）管理与协调总体的市场营销沟通过程。 确定目标受众 市场营销沟通人员心中首先要有明确的目标受众。受众可能是企业产品的潜在购买者、目前的使用者、决策者或影响者；也可能是个人、群体、特殊公众或者普通公众。目标受众会极大地影响沟通人员的下列决策：说什么；如何说；何时说；何处说以及谁来说。 受众分析的主要部分就是评价企业、产品和竞争者在受众心目中的形象。人们对某个对象的态度和行动会受到他们对这个对象信念的高度制约。形象是某人对某个对象所持的综合信念、观念和印象。 确定沟通目标 目标市场及其特点一旦明确后，市场营销沟通人员就必须决定期望的受众反应。最终的反应当然是购买与满意，但购买行为是消费者漫长决策过程的最后结果，市场营销沟通人员要了解将目标受众推动到准备购买的更高状态的方法。 市场营销人员可以寻求目标受众的认知、感情或行为的反应，即市场营销人员要给消费者灌输某些想法，改变消费者的态度或者使消费者采取行动。 （三）设计信息 在确定了所期望的受众反应之后，传达者需要进一步研究出有效信息。在理想的情况下，信息能吸引人注意，令人产生兴趣，激发