企业参展中的知产权工作.doc

商务部研究院 俞华 博士 企业参展中的知识产权工作 商务部研究院 俞华 博士 2010年3月 主讲内容 第一部分 企业参展决策 第二部分 企业出国参展 第三部分 加强展览会知识产权工作 第一部分 展出决策 一展出决定 二参展目标 三展会选择 四展出策划 一展出决定 参展是一种营销方式在树立形象开拓市场巩固市场等许多方面发挥重要作用但参展涉及内外因素多并相当耗费财力和精力有的参展工作给展出者带来比较大的浪费和损失为保证展出工作效果好首先做好展出决定 展出决定的主要考虑因素 1内部发展需要 2外部市场潜力 3营销方式选择 4内部资源条件 一展出决定 1内部发展需要 1企业所处发展阶段因素发展型企业开拓市场需要更多的展出决定衰退型企业则较少参展维持型企业则介于两者之间 2企业决策层的经营作风因素进攻性强的决策层通过展览主动出击明争市场 3营销战略因素市场进入阶段不需要大规模的展出工作可以有少量一些小规模的展出决定市场发展战略多用于新产品新市场会有较大量的展出决定工作市场渗透战略用于市场萎缩期展出较少 4行业和产品因素新兴行业朝阳行业一般需要大量的展出工作a name=baidusnap0/a夕阳/B行业日渐衰落需要缩小展览规模甚至不再展出产品具有生命周期新生增长成熟饱和和衰退五阶段在新生和增长阶段展出对产品推销具有事半功倍的效果在成熟和饱和阶段展出作用下降衰退阶段展出劳而无功 一展出决定 2外部市场潜力 展出者选择决定市场的基本标准有三条市场有潜力市场可进入市场有利可图 1市场潜力市场潜力主要指市场规模市场发展水平市场发展前景竞争程度等成熟市场已瓜分完毕竞争十分激烈难以进入发展中的市场竞争激烈程度要低一些进入的成功性较大垄断经营的市场难以进入 2市场限制在有潜力的市场中展出者应当先选择限制程度低开放程度高的市场世界上大部分市场都有不同程度的限制地理距离遥远运输成本高延长交货期可能降低产品竞争力市场难以进入 3市场利润占据市场的最终目的是获取尽可能大的利润市场对产品的需求量是否足够大产品的价格与成本的差距如何市场的估计寿命多长考虑市场利润时不能只看眼前更重要的是预测中长期前景 选择开拓市场有两种策略市场方向集中或市场方向多元化 一展出决定 3选择营销方式 1展览只是众多营销方式的一种不是在任何环境中都具有优势 如果目标市场只有少数几个客户通过展览太费钱不如派遣营销小组 如果仅想了解市场通过展览调研成本高而且不精确不如委托专业机构调研效率更高质量更好 如果仅仅想扩大影响展览宣传面有限不如直接通过媒体广而告之 2企业可以选择展览营销的几种情况 推出新产品或改进型产品以测试市场反应 产品技术规格复杂语言文字难以说清需示范操作表现品质性能 市场的客户或竞争者很多必须在买卖双方相聚的地方展开竞争 为保住或扩大市场占有率需寻找更多的客户推销更多的产品 所在行业产品技术日新月异必须密切注视跟踪行业动态 客户习惯于见货后签合同 订货主渠道是展览会等 一展出决定 4内部资源条件 内部资源条件指展出者的人力财力等内部资源或力量参展必须量力而行 1财力 展出经费必须统筹安排企业宣传营销开支预算不能全用于展览工作也不能一分钱都不愿用于展览而应全面考虑展览广告团组等营销方式统筹安排展览预算 在下列情况下展出者可以考虑加大展览投入的比例 A．展出者有进攻性的展出需要 B展出者经营的是资本或技术复杂的产品 C展出者的主导产品处于生命周期的早期阶段 D市场比较分散 E展出者想参加质量好的展览会 国外很多跨国公司的宣传费用的20用于参展德国企业平均将营销预算的28用于参展英国企业平均仅用8美国经营资本的企业一般将30-50的预算用于展览 医疗行业的企业最依赖于展览其展览预算比重最高 一展出决定 4内部资源条件 2人力 参展涉及人员很多成功展出需要集体的努力展出者负责人需要展出决策筹展人员包括宣传广告公关设计运输部门人员展台人员包括推销生产技术信息等部门人员 展出决定应当由展出单位的最高层研究作出一旦决定便须指定展览实施部门或负责人以利迅速着手安排随后的一系列展出工作 3精力 精力指参展工作人员的工作与时间安排 一要保证筹备展出时间国际性的大型展览往往筹备时间在一年以上参展准备一般在6个月以上匆忙筹备参展容易出错且展出效果难以保证不如放弃展出决定 二要保持展览筹备及展出人员的连续性展览工作环节多头绪复杂不要