企业实施名牌战的途径探讨.doc

企业实施名牌战略的途径探讨 1.前言 随着国民经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，名牌产名逐渐成为消费者倾慕、追求、购买的对象。名牌产名以其优异的质量、超群的性能、周到的服务，长期享誉和占领市场，为广大消费者所公认。因此，发展名牌产名质，符合社会主义生产的目的，是满足消费者需求的有效途径。发展名牌产名，对于开拓和占领国内外市场，提高企业的经济效益也是行之有效的。随着市场经济体制的不断完善，国内外市场联系日益密切，竞争日益激烈，发展名牌产名，就成为企业家面临的紧迫任务和重大课题。 名牌产名反映一个国家的经济发展水平，是国家经济实力的重要标志。有些名牌产名更为突出地反映一个国家的科技发展成就，凝结着这个国家的最新科技成果。有的名牌产名代表着一个国家的优秀传统文化，包括传统技艺和技能，是优秀传统文化成果和现代文化艺术的结晶。名牌产名是国之瑰宝，它代表着国家的荣誉，又是各国沟通的桥梁。迈进21世纪的中国，跨进了世界贸易组织的门槛，融入了全球经济体系。中国要在开放的市场竞争中立于不败之地，必须放眼世界，胸怀全球，主动地去了解、去接触，创造出名质一流的国际名牌产名[3]。 1.1 研究目的和意义 1.1.1 研究目的 名牌是企业产名的象征和代表，也是一种独立的资源和资本，它是能够进行营运的。名牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，名牌营运是资本营运的高级阶段，是一种核心发展战略。从宏观上来看名牌对促进贸易、引导消费、鼓励创新、发展生产力具有重要意义，因而探讨企业实施名牌战略是发展地方经济与企业创新的必然。企业要创名牌就必须拥有自己的名牌。缺少名牌战略，名牌建设就缺少一致性方向，名牌治理无章可循，名牌的传播与推广年年“信天游”，众多企业声势浩大、投入不菲的名牌工程往往欠缺业绩，名牌的价值与意义也就无法体现，更不用说累积名牌资产了。可以说，名牌急需战略规划，更需要战略途径探讨。 1.1.2 研究意义 名牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产名、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说名牌是企业和产名的象征和代表。在现代知名名牌是企业形象良好的具体证明，领先名牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。随着市场经济的发展，以质量创名牌，以名牌闯市场已成为企业的共识，实施名牌战略是企业赢得市场和树立企业形象的决定因素。从一定意义上讲，国家竞争靠实力，实力竞争靠企业，企业竞争靠产名[5]。名牌是企业兴盛的标志，也是一个国家经济实力的具体体现。因此，实施名牌战略，是企业发展壮大的有效措施，有利于国家整体实力的提高。 1.2 国内外研究现状 1.2.1 国外研究现状 当今世界经济发达国家，莫不是以名牌支撑，其中尤以美国为最，全球500家大公司，美国占据了153家。创立名牌、保护名牌、发展名牌已成为美国企业称雄国内市场、参与国际竞争最重要的战略。世界名牌，是指企业在全球市场上，即不同的国家和地区，以同一种名牌推销其所有产名的国际营销策略。九十年代，随着许多国家逐渐由工业社会向信息社会的转变，各国市场的联系日益密切，各种区域市场和全球市场已初具雏形，推出世界名牌，已成为许多跨国企业国际营销的必然趋势。 名牌不是与生俱来的，而是多种因素综合作用、多年努力渐次积累的结果。可以说，名牌的成长过程，既是企业实力不断壮大的过程，同时父是名牌宣传逐步升温的过程。外国企业十分重视名牌的宣传，其投入之大，艺术性之强，以及回报之丰厚，都相当惊人。国外企业在大力宣传自己名牌的同时，又把保护名牌作为一个常规性的工作贯穿在日常经营活动之中[8]。为了防止假冒与侵权，美国企业还将同类产名中与自己产名商标相似的文字、图形进行注册。对商标的管理也特别细致和严格，一经发现他人申请的商标与自己注册的商标相同或相似时，他们会及时提出异议，运用法律手段保护自己的注册商标。 1.2.2 国内研究现状 如今中国市场名牌发展水平还处于初级阶段，很多国内的名牌可能一度名噪一时，但能够维持长久地位的却是少数，缺少“世界级”的名牌。国内很多中小企业在名牌经营上仍有很多问题，存在着许多重大失误，如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、丧失特色、规模过小等。 由国家质量监督检验检疫总局牵头组建的中国名牌战略推进委员会（以下简称“名推委”）主办，中国名牌的评选从2001年正式开始，截至目前已进行了四次评选，但因中国名牌有效期为三年，所以目前真正有效的仅包括2002年的123个、2003年的147个和2004年的271个，共541个（有数字为479家企业的547个产品被评为中国名牌产品），涉及95个产品门类的120种产品品类，生活资料和生产资料的比例为88：3