促销活动,有效计的七种武器.doc

促销活动只有具备完整性、系统性，才能产生实效性，否则容易因为某种微笑的的因素，影响整个活动执行与效果。本文从促销活动时间选择与安排、促销目标的确定、如何确定促销主题、针对对什么样的促销对象进行促销、以及促销工具的选择与确定、促销方案的策划、促销效果的评估等方面进行了逐一的、详实的进行阐述、分析，并列举了大量促销活动设计的案例，愿读者能从中学到与领会促销活动设计与执行的真谛。 促销活动，有效设计的七种武器 作者：朱志明 促销活动虽然是项很灵活性的事情，但是我们还是要充分掌握促销活动的规则和流程，不懂规律，何谈灵活呢？ 一、促销时间的确定与安排 1. 促销时机、时间 促销开展要选择合适的时机、时间，一般有两种：其一，抓住某种时机进行促销。其二，根据产品特性和销售淡、旺季而执行的促销活动。如：季节性、节假日、开业庆典、结婚、新居、针对竞争者的对抗性促销等。 2. 活动的持续时间 活动持续的长短应根据活动预算、消费者的反应、活动目的来决定。 二、明确促销目的，建立促销目标 1.促销基本目标的划分 从时效上划分，可分为短期目标与长期目标。 短期目标的制定 促销人员在制定促销目标、策略、执行方案之前，必须先明确促销活动期间短期的销售目标即计划卖多少货。短期促销活动直接影响到消费者是否会购买、是否了解了你的产品、品牌，并因而产生有好感。消费者的这些反应，受到许多有形的激励性因素的影响，就会造成增加销量或增强产品品牌知名度的结果。 见下图： ⑵ 长期促销目标的制定 长期促销活动的目标在于巩固品牌形象、维持市场占有率，所以它不如短期促销的销售效果明显。各种促销工具中，竞赛和赠品均有长期的促销效果。 见下图示： 2. 从促销对象上来分 ⑴ 促销目标可分为直接目标和间接目标，而间接目标又能促进直接目标的实现。 ⑵ 面对不同促销对象制定的促销目标，具体如下： 对消费者的促销目标： ①更多消费者购买本品牌产品。 ②促使其他竞争品牌的使用者和爱好者转而购买或喜欢本品牌产品。 ③提高产品品牌现有消费者的忠诚度，购买量与次数增加。 对促销员、服务人员的促销目标： ①培养竞争气氛，提高其工作积极性。 ②提升人员素质，树立良好企业形象。 ③提升产品销售业绩，取得更多促销收益。 ⑶ 在制定促销目标时应分析消费者的购买过程： 3. 促销目标制定的过程 促销目标必须是量化的，可以评估、衡量的，而且是可以实现的。在思考促销活动对消费者的影响到底有多大时，应充分考虑促销的手段和方式，采取何种形式来吸引消费者参加、购买，从而实现促销目标。 制订促销目标的三个步骤： 三、确定主题： 1．扩大企业知名度，以提升企业形象为主题，如冬季巡检服务、315质量宣传等； 2．以浓厚的情感为主题，如与老顾客联谊、新顾客参与等； 3．以企业的社会责任、公益活动为主题，如，捐赠希望工程； 4．以重大事件为表现主题，如，水灾、旱灾、奥运、体育运动的时期促销。 四、确认促销对象: 分析谁最有可能购买我们的产品，哪部分人群首先有购买太产品的需求，他们想买，并且买得起，他们才是我们要劝说、说服、激励和服务的对象；促销目标确认具体分析： 1．谁是产品的使用者、购买者、决策者； 2．目标对象的收入情况（购买力）； 3．目标对象的特性及对产品的性质、功能的理解（他们认为产品怎么样，对产品的了解程度）； 4．目标对象的习惯及爱好（是喜欢品牌还是低价，求时尚还是实惠等）； 5．竞争者干涉情况（误导消费者，过度承诺，欺骗消费者）。 五、确定促销工具及步骤程序 六、促销策划方案的撰写 当促销的思路确定后，必须按一定的规则将其形成文字，便于领导的指导和检查。 七、经费预算 八、促销活动的监督、控制 在方案的实施过程中，存在着许多不可确定的因素，需要对活动进行监督、控制，以便根据各种情况的变化来采取有针对性的措施，使活动有效地进行。 促销过程中的监控工作主要在于促销活动的执行情况。要了解促销的进展，及时发现问题、解决问题，确保促销的顺利进展。一般监督的内容有：计划的执行情况，计划是否与现实有偏差，活动是否得到消费者的认同；人员的执行情况，人员是否有违纪现象、工作不负责，导致活动不能按原计划进行；物资控制情况意外事件的防范，各种宣传品、礼品、货物是否齐全，并按时到位，资金是否短缺，活动现场是否有人蓄意生事等，然后根据这些变化制定有针对性的措施。 九、效果评估（活动总结） 对活动进行总结，包括活动的成功与不足之处，提出改进措施，并对活动前、中、后的销量进行对比； 与去年同期销量增长相比；活动投入产出比； 活动前后品牌的知名度、忠诚度、美誉度的对比等。 案例：常见促销七种类型 惠赠促销 定义：顾客购买产品时给予一定优惠待遇的促销手段。 活动模板1: 类别 活动名称 所需人员