中小企业(非知品牌)在超级终端赢利的策略.doc

中小企业（非知名品牌）在超级终端赢利的策略 提要： ·背景·超级终端特点·超级终端的游戏规则·中小企业的困境·中小企业-超级终端的SWOT分析与赢利策略 背 景 近5年来，随着一些超级国际零售巨头的进入，推动着国内零售业向规模化、连锁化、专业化方向迅猛发展，市场竞争日趋激烈，新的零售业态不断涌现。大型卖场、连锁超市以及统一管理、广泛布点的便利店系统等所谓超级终端已经或逐渐在如上海、北京、广州、深圳、武汉等一些区域，成为主流商业形态；在省会级城市发展也非常迅速，规模较大的地市级城市也正处于起步阶段。而传统的以百货店为主的零售商业格局被渐渐打乱，传统的批发市场也在不断萎缩。 对于厂家——尤其是食品、饮料、日化、日用品……等厂家而言，要么尽快适应和顺应这一趋势；要么再等几年后关门收摊。 如何“挺进大卖场”？成了营销界热点话题。然而，许多厂家、供应商在与超级终端展开合作后，逐渐感到那是一壶苦酒，苦不堪言、力不从心；有销量、无利润或亏本的例子比比皆是。极端的例子如某供应商在某超市销售了100多万商品，结果一分钱收不到不算，还倒欠超市几万元；深圳供应商联手对抗万佳、上海炒货供应商联手对抗家乐福等类似事件时有发生。 超级终端时代正在到来。对于还不太知名的品牌（中小企业）来说，这是巨大的挑战，同时也是不可多得的机会；逃避或拒绝将会成为中小企业生存的威胁。但要在这场变革中赢得成功，就得讲究策略，准确无误地把握机会。这是策略制胜的年代！ 超级终端的特点 一、超级终端的营运策略与特点： 超级终端得以快速成长，将传统零售业冲击得七零八落；是因其有如下显著的经营特点： 中央集权，使其能够对企业自身的品牌/形象进行统一管理；向消费者传达“价廉物美的、或诚实守信的、或欢乐愉快的、或随和亲切的……等”的核心信息；赢得消费者的信赖。中央集权、高度专业化的分工管理，从而实现不断的分店规模（数量/营业面积）的扩张，获得规模采购优势；建立强大的议价能力；从厂家获得很高的价格折扣的同时，还通过结款帐期向供应商融资，用以支持其分店扩张。在中央集权、高度专业化分工的基础上，在辅以现代化信息化管理技术，获得极高的营运效率和极低的营运成本；从而使其可以追求更低的销售毛利；降低零售单价。即：低进货价+低营运成本率è低零售价。价格超级终端之间的竞争焦点之一。 低零售价可以吸引到更大的顾客流量；从而获得更大的营业额（规模）和更高的库存周转率。建立起超级终端的良性营运循环： 二、超级终端的购买行为特点： 1、自选式购物场地大、陈列面大；注重购物体验和娱乐性。 2、采购者多以女性、主妇、家属为主。 3、“批量”、低价购物消费者90%以上是准备买回去作家庭消费（或店外；未来消费），多为定期采购生活用品。“客单价”通常远远高于传统终端。 4、周末效应人流量是平时的1.7—2.5倍——周五至周日是超市的“促销期”。 5、“眼球经济”，冲动购买；陈列=销量消费者如进入商品的“海洋”；眼花缭乱之际常常冲动之下做出购买决策；陈列效果、醒目的促销信息、凸显的商品包装等因素与商品销量有强正相关关系。 6、超级终端的消费者对促销非常敏感。 三、超级终端对品牌商（厂家）和供应商的要求： 1）?对产品期望的不仅是利润，更重要的是对店内客流量的带动，以及本店低价形象的树立。2）?要求商品有高回转率3）?要求供应商有高效率后勤支援4）?要求各品牌有更多的行销赞助5）?最低的进价：每个超级终端都要求他的进货价是最低的。6）?永远追求业绩、不断要求更高毛利及更多促销配合！ 四、超级终端对于品牌商（厂家）和供应商的意义： ●?超级终端的商圈较大，客流量大，商品有更多的机会被消费者接触或购买。 ●?超级终端对品牌的容纳能力较强；超级终端的营业面积较大，可以有更多的商品上架。传统终端由于面积相对较小，同类产品只能容纳有限的几个品牌，大企业的知名品牌被选中的可能性远高于中小企业。 ●?超级终端自身的品牌形象，可增加消费者的对其所销售产品的信任。在消费者心目中，能够进入超级终端的商品，都是经过反复筛选后保留下来的同品类商品中的佼佼者，消费者对进入超级终端的商品都具备一定程度的信任感，因此对品牌的忠诚度不像在传统终端购物时那么强烈。这极有利于中小企业产品的销售。在国外的超级终端，无品牌商品大行其道，就是基于消费者对超级终端的信任。 ●?超级终端的货款风险低；超级终端的账期通常较长，一般为60～90天；但一般信用极佳，到期就付款。 ●?在超级终端产生的销量，占越来越大的份额。 ●?扩大了影响力，为其他渠道的销售提供了支持。 超级终端的游戏规则 规则一：收取大量的通道费与促销费 超级终端的大量经营费用都转嫁到了供应商和生产厂家。进入超级终端先要交数额不菲的“进场费”，单品上架还要交“上架