人保2011市调查.doc

市场研究简报2011年第12期 2011-0-22 2011年度人保深圳车主媒体广告接触效果调查报告 目录 一、 调查实施综述 1 （一） 调查背景 1 （二） 调查思路与目的 1 （三） 调查实施情况及被访者背景信息 2 二、 人保广告效果测试 2 三、 竞争对手广告效果比较 4 （一） 印象最深车险广告对比 4 （二） 购买车险时车险品牌提及率对比 4 （三） 购买车险品牌对比 5 （四） 车险电销品牌记忆情况对比 5 （五） 车险电销热线记忆准确率对比 6 四、 电话车险认知及接触 6 （一） 购买车险方式 6 （二） 车险电销认知 7 （三） 电销认知渠道 7 （四） 电话投保过程 7 （五） 电话投保评价 7 （六） 对不同保险公司的评价 7 （七） 电话投保顾虑 8 五、 媒体及广告接触习惯与偏好 8 （一） 保险广告信息获取渠道 8 （二） 广播接触习惯 9 （三） 经常听的三个广播频道 9 （四） 经常收听的广播节目 10 （五） 广播广告态度 10 （六） 广播广告形式偏好 10 （七） 广播广告内容偏好 11 六、 不同群体媒体及广告接触习惯与偏好 11 （一） 不同性别车主特征 11 （二） 不同年龄车主特征 12 （三） 不同驾龄车主特征 12 七、 媒体广告投放建议 13 （一） 坚持投放，扩大影响力。 13 （二） 以广播为重点，精准广告投放渠道 13 （三） 丰富广告卖点，凸显竞争优势 。 14 （四） 注重优质客户群体的开发。 14 （五） 针对不同群体，差异化广告投放策略 。 14 深圳分公司聘请万人调查公司对3月份以来深圳地区投放广告效果进行了阶段性调查评估，以下是调查报告。 调查实施综述 调查背景 近年来，保险业快速发展，保险公司在广告上的投入也节节攀升，通过广告投放前的充分准备，经过2个多月的广告投放，投放效果如何？为有效评估广告投放效果，从而为下阶段更加精准地投放广告提供参考，开展了本次调查。 调查思路与目的 通过对人保车险广告投放效果的测评、与投放前的比较以及与竞争对手的比较，客观评价本阶段广告的效果；结合电话车险的认知与消费情况、媒体广告接触习惯，提出下阶段车险广告投放建议。 调查实施情况及被访者背景信息 本次调查计划完成600份，实际完成637份。被访者以男性为主，占比69.4%；31-40岁年龄段的占到49.5%；被访者汽车品牌与价位信息分布如下： 人保广告效果测试 本次广告效果测试，本着知名度-接触度-记忆度-吸引度-心理影响度-口碑的测试思路，依次展开分析。 其中有80.7%的车主知道人保车险广告；广播电台是最主要的广告接触渠道；车主对人保车险广告的接触认知有92.2%来自于广播电台广告；33.9%主要从报纸广告了解；15.4%来自于加油站广告。 在记忆角度，本阶段人保车险广告效果显著。44.3%的车主对人保车险广告的印象最深，较广告投放前提升近四倍；63.12%的车主对车险电话4001234567印象最深刻；广告形式符合目标受众偏好，吸引听众关注。 广播电台是人保车险最有效的广告渠道，知道人保车险广告的车主中，63.6%的车主表示印象最深刻的人保车险广告来自于广播电台，有21.0%车主明确表示是通过FM1062电台频道。 人保广告对73.4%的受众产生了正面影响。 有效促进了车主的购买行为，广告带动了13.4%的受众消费，43.0%的受众咨询，比例高于行业水平。 竞争对手广告效果比较 印象最深车险广告对比 在记忆度角度，印象最深的车险广告排名对比，平安车险品牌排在第一，人保车险排在第二；车主在印象最深的车险广告中提及到平安车险的有319人，其中占112人提到了葛优，占比35.1%。说明平安车险选择葛优为代言人对品牌的推广产生很大的促进作用。但在人保广告的攻势下，平安广告的记忆度从去年底的61.3%下降了10个百分点。 在记忆点方面，人保号码易记住，形式也更易吸引听众注意力，流行歌曲形式符合受众偏好；平安车险名人代言，更易记；平安车险不仅宣传号码、口号等基本信息，而且宣传品牌美誉，2.22%的车主提及“四百万车主在用，葛优也在用”。 购买车险时车险品牌提及率对比 通过车主购买车险时想到的保险公司的第一提及率比较发现，平安车险第一提及率要略高于人保车险。 购买车险品牌对比 与2010年一致，购买平安车险的人最多，占52.2%；购买人保车险的比例较2010年提升8.6%；平安车险仍为人保主要竞争对手。 车险电销品牌记忆情况对比 知道平安车险销售电话的比例依旧排在首位；与2010相比，知道人保车险销售电话的比例大幅上升18.82%，说明通过人保车险广告的推广，车主对人保的认知有了一定提升。