宏图三包O2O路：把1座城当1家店 发展毛细血管.doc

宏图三包O2O之路：把1座城当1家店 发展毛细血管 来源:调戏电商 发布时间：2014-1-16 亿邦动力网整理： ? ? 去年，调戏电商独家发布了绫致的O2O案例，一直想着能够再发布一个零售企业转型的案例，今天终于找到了，这就是宏图三胞。调戏电商独家专访了宏图三胞O2O负责人刘君波，以及易观执行总裁张鹰(易观是宏图三胞此次转型的谋划师)，两个人对于零售的洞悉，让人佩服。当易观的朋友告诉我，作为一家传统零售企业，宏图三胞(以下简称宏三)的转型做得很不错。 ? ? 我问，怎么不错呢?去年6.18(京东店庆日)做了一个亿!呃……宏三去年在京东店庆日能拿下一个亿，是因为站队站得好啊——京东抢了宏三的线下零售，宏三就站队到淘宝，在线上抢京东的份额，偏偏在京东店庆日大搞促销，淘宝系的支持，才是宏三电商业绩的主因吧? ? ? 实际的情况当然不是这样，要是站队就能解决传统企业转型，那企业管理也太简单了。实际上，宏三的转型，摸索了五年，现在才算找对门了。 ??? 宏图三胞的困境 ? ? 在一个产业大变革的行业中，又面临零售业态的大调整，这就是传统零售商宏图三胞转型的大环境。 ? ? PC式微，传统手机被智能机取代，淘宝京东等电商冲击线下店铺，这是IT零售史上绝无仅有的复杂状况，整个传统IT渠道一片哀鸿，大家都觉得，只有做电商一条道了，中关村似的批发市场、宏三这种独立店铺，甚至苏宁国美这种大型零售店，都已经是刀架在脖子上了。 ? ? 所以，中关村大整顿，苏宁壮士断腕全面转型电商，宏三迷茫摸索。 ? ? 传统零售的出路在哪儿? ? ? 如果你把一个城市当作一个零售店 ? ? 宏三O2O负责人刘君波提了一个思考题：如果你把一个城市当作一个超级零售店，你会如何布局自己的商品陈列? ? ? 实际上，消费者还是那些消费者，只是行为动线变了。 ? ? 比如说把整个北京看成一个商店，08年以前，消费者买台电脑都会跑到中关村，现在不是了，现在去商超、去京东、去购物中心等地方。 ? ? 当消费者的行为动线发生了变化，作为零售商，你就要回答几个问题： ? ? 第一你知道消费动线的变化吗? ? ? 第二新的行为动线里面，能够狙击客流的节点在哪里?包括商超、包括购物中心、包括一些优质的百货，将来还会包括车站、地铁站、航空港、高铁站，只不过国内目前还不成熟，而在日本现在的3C行业，争夺最激烈的最后一个客流节点就是车站。 ? ? 第三这些客户的需求我们清不清楚? ? ? 第四客户的需求我们现在的供应链能不能满足? ? ? 这四个问题想清楚了，你就知道下一步怎么做了。 ? ? 宏三是怎么思考这四个问题的呢? ? ? 第一，宏三感知到消费者的动线变化吗?感知到了，因为明显感觉自己店铺的市与场分离了; ? ? 第二，新的行为动线里，节点在哪儿?用渠道矩阵抢节点; ? ? 第三，客户需求是否清楚?根据场景匹配SKU; ? ? 第四，现在的供应链能否满足?必须要满足，重造供应体系! 第一：传统零售，“市”与“场”分离了 ? ? 宏三的做法跟苏宁相反，没有整体转型到电商，而是用渠道矩阵的打法，重新追逐客流，布局店铺。 ? ? 以前，宏三典型的店铺形式是路边独立店，而且店铺越建越大，品类越扩越多，好一点的旗舰店还设立体验区，如果没有电商的冲击，按这个思路走下去，没错。 ? ? 可惜啊，京东用价格打败了体验。 ? ? 参与宏三此次转型的易观执行总裁张鹰总结发现了一个规律，体验是否成为购买的决定性因素，各行业差别很大。 ? ? 对于PC行业来说，体验不是购买的决定性因素，消费者去宏三的店里体验完了，休息够了，回头去网上买了，网上便宜啊，现在的PC数码手机类产品，已经是品质过剩了，本来六年的产品生命周期，你用两年就换了，而且，一般大品牌的产品在品质上，差别不大，在哪儿买都行。 ? ? 但是对于母婴类的产品，会略有不同，小母婴店不如大母婴店坪效高，你会发现乐友店的坪效绝对不如孩子王，孩子王是典型大店，乐友就是小店，妈妈一进来奶瓶奶嘴奶粉一转，30平米，转完走人了。 ? ? 孩子王什么特点?特别大，增加了驻店停留时间，时间是跟消费力直接挂钩的。抓住了孩子和妈妈的时间，就抓住了她的钱袋。体验的核心是这个，你在短时间里面营造出来的所有信息是有利于她在这儿多花钱、多决策的。 ? ? 宏三一开始也是追求大店、大店，在竞争不激烈的时候，大家都是地面部队，是好事，能聚人流，但空中部队一来，被京东打得步步掣肘，就发现大店策略不行了，为什么? ? ? 店铺的“市”和“场”分离了。“市”是交易的地方，“场”是体验的环境。就是我提供了这么好的体验之后，他在别的地方交易了，你营