第一章 营销营销管理打印.docVIP

营销与营销管理 第一节 营销的普遍性与重要性 一、营销的普遍性 商品经济社会下，交换是满足需要的最基本也最普遍的方法，不论个人或组织都需要通过交换来满足自己的需要与欲望。凡是需要同别人进行交换活动的组织与个人，如果处于竞争环境当中，就需要从交换对方的利益、观点和立场来考虑问题，为参加交换的对方创造、准备好交换条件，并成功吸引对方来与自己进行交换。 二、市场营销的重要性 形成企业竞争优势的竞争能力的组成： 1、管理能力 管理能力高低，最终是以能否形成行业最低成本为标志，产品的综合成本是一个企业管理水平高低的最终判断标准。 2、市场营销能力 企业内部管理所形成的成本优势在产品还没有换出去以前，只是潜在而非现实的利润，通过营销优势才能最终转化成现实利润。 3、技术创新能力 如果企业在管理能力、营销能力方面与竞争对手实力相同时，它们最后的竞争优势就要由产品／技术创新能力决定企业要拥有并保持市场竞争优势，必须具有技术创新能力，创新能力形成企业保持和增长利润的竞争优势而，离开市场支撑的产品／技术创新，也不能真正形成企业的竞争优势 结论 营销能力是企业竞争能力的中心能力，它上承管理能力形成的成本优势，使之变成利润优势；下载创新能力形成的产品／技术优势，使之成为保持和增长利润的竞争优势一个行业市场上，管理、营销和创新能力都最好的企业就是竞争实力最强的企业；如果在一个行业存在两个以上这三方面能力相当的企业，那么市场就将被这些最有竞争实力和优势的企业平分。 第二节市场营销概述 市场营销概述 一、市场营销的定义 （一）宏观角度（美）麦肯锡（E.J.McCarthy）：一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。（美）菲利普·科特勒（Philop Kotler）：“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。 微观角度 美国市场营销协会（1960年）：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。（美）麦肯锡（1960年）：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳 务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”美国市场营销协会（AMA）1985年：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。” 主要表现： 产品概念扩大了（2）市场营销概念扩大了（3）强调了交换过程 （4）突出了计划的制定与实施  Philop Kotler：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。 包含三个基本含义： ①市场营销是一个交换活动，交换作为一种活动，既具有社会性，也具有管理性； ②交换活动是以满足需要为核心的； ③市场营销形式上是在出售产品，但活动真正目的是为满足需要进行的创造性活动。 二、市场营销的研究对象 市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的经济活动，通过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业经营目标。 三、市场营销学的性质 菲利特.科特勒：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。 1、市场营销学是一门综合性科学 2、市场营销学是一门实践性应用科学 3、市场营销学既包括宏观营销学又包括微观营销学 第三节市场营销基本概念 需要是指一个人没有得到的基本物质与精神满足的一种感受状态。 欲望是获得具体满足需要的物的愿望。 需求是欲望的一种，即指人们有能力即指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的愿望。 重要提示： 产品Product 营销中，产品指能够满足需要和欲望的媒介物。 企业生产产品不是目的，满足顾客的需要和欲望才是目的，因此要求将企业经营者的眼光盯顾客需要的满足上，否则就会犯“营销近视症”。 产品不仅要满足顾客需要，在竞争中还要求在同样的顾客成本下比竞争者所提供的产品在满足顾客需要的程度上更高，才能交换 产品不仅是物质的，更主要的是要理解为是一种方式，因此，产品有有形与无形之分。 在现代营销中，“有形产品”和无形产品“甚至是相互伴随的。 3、价值、成本和满足 产品的价值，是消费者对于一个产品能满足各种需要的评估，产品满足需要的程度越高，其 价值越大。 成本是营销者拿到市场上交换的产品所有的耗费（生产成本＋销售成本）。 4、交换、交易和关系 交换（Exchange）个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人（组织）那里取得所需东西的行为。 人类满足需要与欲望的方式自给～低效率满足需要抢夺～牺牲别人的利益满足需要 乞讨～也是以一方利