北京精准企划谈品企业成功营销系列之一百七十七：肉制品企业完全可以在自己的家门口打败第一品牌双汇.doc

北京精准企划谈食品企业成功营销系列之一百七十七 肉制品企业完全可以在自己的家门口打败第一品牌双汇 北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人 丁华 双汇、金锣和雨润肉制品三大巨头的核心营销策略分析 一、双汇集团的核心营销策略 1．双汇集团在肉制品领域已逐步建成由饲料加工、养殖、屠宰分割、肉制品加工、产品包装、物流配送、商业连锁到生产基地布局的全产业链结构，企业的竞争实力不断得到加强。 2．通过央视核心时段的品牌广告传播，使双汇继续保持和巩固了在中国肉制品市场第一品牌的位置。 3．在主要销售区域市场投放地方卫视，提升双汇在当地市场的品牌影响力，拉动全线产品销量的提升。 4．通过在全国众多销售区域直接建立生产基地，增强企业的竞争力，进一步挤压地方中小肉制品企业的生存空间。 5．根据消费者需求和市场的变化，不断推出新的产品品类，通过做大系列主力产品继续拔高双汇在肉制品领域的专业度和领导地位，企业主品牌、产品副品牌和产品销量得到了同步提升。 6．双汇集团的销售分支机构遍布中国的主要大中城市，直接负责当地市场的品牌推广和产品销售的促进。 7．通过直营和招商加盟等模式，加快双汇商业连锁店在全国大中小各类城市的布局，加强企业对产品销售渠道的掌控力。 8．借助自己多年来形成的渠道优势，可以对新产品在短时间内进行深度的分销，并且通过在主要销售终端做各类主题的促销活动，拉近与消费者之间的距离，增加品牌的亲和力等等。 二、金锣集团的核心营销策略 1．在全国重点销售区域建立金锣肉制品生产基地，在重点市场设立销售办事处，各主要大中城市开设大量金锣产品专卖店，金锣集团已初步建立了拓展全国市场的营销布局。 2．聘请影视明星马伊琍作为品牌形象代言人，通过央视、省卫视和地方电视台的广告传播，加深与消费者的沟通，意在建立金锣高端和城市化的品牌形象，全面提升品牌和拉动金锣中高端主力产品的销售。 3．根据不同年龄消费者差异化的需求，金锣肉粒多和金锣王两大系列核心产品分别对准年轻白领、上班族和少年儿童消费群体，通过大力的品牌传播和市场推广，肉粒多和金锣王两大系列已成为金锣品牌旗下的主力产品和目标细分市场的主流产品，产品销量增长迅速。 4．通过金锣持续的品牌传播，主力产品线的规划和推广，生产销售网络的建立和扩展，企业高层及员工思想观念的转变，金锣集团已完成了从生产型企业向营销型企业的转变。 三、雨润集团的核心营销策略 1．南京雨润集团采用的是多元化的企业发展战略，涉及七大产业。雨润食品是雨润集团旗下的主业之一。雨润集团通过多年来与央视的紧密合作，在中央电视台的核心时段长时间、密集投放电视广告，以雨润冷鲜肉为核心产品，建立和提升了雨润集团在全国市场的知名度，同时利用雨润品牌的影响力带动了集团肉制品和其他产业的良性发展。 2．雨润食品借助其强大的品牌力，通过在全国重点销售区域建厂和设立分公司，与双汇集团、金锣集团的市场拓展方式类似，已初步完成了在全国主要市场的布局，成为我国肉制品市场前三位的知名品牌。 3．与双汇和金锣不同的是，雨润食品采用的是多品牌策略，使用雨润品牌运作低温肉制品和冷鲜肉产品市场，使用旺润品牌运作高温肉制品市场。 4．为了与双汇和金锣这两个直接的竞争对手争夺市场份额，雨润低温熟肉制品和旺润高温熟肉制品都在根据消费者和市场需求不断进行产品线的延伸，使得这两类产品的销量也保持良性增长的态势。 5．近几年来雨润食品通过在重点销售区域内建厂，同时借助雨润的品牌力和销售通路等方面的优势，雨润冷鲜肉在其重点运作的大中城市产品销量也保持了快速、持续的增长。 双汇肉制品不可能在所有的市场都一手遮天 双汇肉制品与很多肉制品企业一样，产品线主要包括三大类：1、冷鲜肉；2、低温肉制品；3、高温肉制品。双汇在高温肉制品，特别是火腿肠类产品（双汇王中王和双汇大肉块等），在全国各区域市场竞争优势明显，销量远远高于其它品牌的同类产品。双汇冷鲜肉和低温肉制品主要是通过异地建厂，在全国市场合理布局来实现产品的快速分销和品牌的占位。低温肉制品需要冷链运输，而且保质期短，是双汇产品线中的营销短板。双汇冷鲜肉在离生产区域较远的城市也很难实现产品的精细化营销。可见，双汇虽然是中国肉制品市场的第一品牌，但双汇肉制品不可能在中国所有的区域市场都一手遮天，地方肉制品企业还有足够的市场空间提升自己的品牌和产品销量。 地方肉制品企业完全可以首先在区域市场赢得竞争优势 北京精准企划从2013年开始为天津肉联厂迎宾品牌肉制品进行了成功的全案整合营销策划。迎宾品牌的冷鲜肉和低温熟肉制品与很多地方肉制品企业一样，同时要面对双汇、雨润、金锣和众品、国顺等全国知名品牌与地方强势品牌的激烈竞争。迎宾存在品牌老化，产品销售增长乏力，有些主力产品的