品牌管理论文：中商品的战略品牌管理研究.doc

品牌管理论文：中药商品的战略品牌管理研究 ［摘要］通过市场调研，较为全面和准确地掌握了中药商品在普通消费者心目中的早已形成的观念，总结出中药商品战略品牌管理的共性和个性;运用定位理论和战略品牌管理理论进行了关于中药商品战略品牌管理的思考和探索。 ［关键词］中药商品;战略品牌管理;市场调研 概述 凡具有医疗和预防疾病作用的中华民族长期使用的活性物质，统称“中药”。在中医理论指导下应用的天然药物及其加工制剂来预防疾病的药物，通称“中药”，未经精制的中药，习惯上称为“中药材”。经过加工的中药单、复方制剂称为中成药。衡量中药商品的价值的标准是安全性、有效性、经济性和便利性，这四个维度也是评价任何一个药品价值的标准。 创建品牌资产就要求建立消费者能够充分感知，同时能够产生强势、积极、独特的品牌联想的品牌。里斯和特劳特的定位学说强调给产品定位时必须符合消费者心中早已形成的形象，而中药商品在我国消费者心中有着长期形成的较为固定的形象。凯文．莱恩．凯勒的战略品牌管理理论为我们提供了实现的步骤。 消费者对中药商品的认知 根据掌握的二手资料以及专家意见分析可知，对中药科学性的认识是决定是否信赖中药最根本的因素。对于中药的信赖与否和对中药接受程度的高低有着高度的关联性。 调查显示:超过62%的被调查者认为中药治疗某些疾病有“特殊功效”，排在了中药优势第二位。同时，“服用不方便”“口感较差”“宣传不够”“品质不齐”“包装简陋”被认为是中药的劣势。普通大众依然认为中药毒副作用小。 普通大众对中医中药的优势病种的认知并不十分确定，选择排在第一位的“风湿免疫科”的人数也未达到被调查者总人数的一半。可见普通大众对中医中药优势病种的认知与专家的认知存在着差别。不过，无论普通大众还是专家都倾向于认为中医中药在预防和治疗慢性疾病方面更具优势。 调查得到的数据显示，普通大众在选购药品时首先考虑疗效好和毒副作用小的比例明显高于其他几个选项，这刚好与中药商品毒副作用小和特殊疗效的优势相吻合，成为消费者选择购买中药商品的中药原因。 对中药商品何处使用，在被调查的六个城市中，南京有76．2%的人认为中药科学，苏州为65．6%，南通为80．2%，泰州为70．2%，连云港为55．6%，宿迁只有45．8%。从上述数据我们可以看出，不同地区的人对中药科学性的看法有着很大的差异，最高的南通(80．2%)与最低的宿迁(45．8%)相差几乎近一倍。 三、战略品牌管理存在的误区 1．观念误区。产品竞争和品牌竞争分属市场竞争的两个不同层面，一种产品也许可能很快被竞争者超越，而产品和企业的品牌则可以通过企业的形象及其产品的源源不断而长盛不衰。 2．营销误区。一些企业简单地认为，品牌是靠广告打出来的，只要做好产品广告宣传促销就行了。其实广告促销只能产生产品的高知名度，而高知名度并不等于严格意义上的品牌，因为除了知名度，美誉度、忠诚度、品牌联想等同样是品牌建设的重要内容，知名度不应该成为企业发展和追求的终极目标，强势的广告宣传并不是品牌建设的唯一途径，甚至不是一条优良的途径。 3．运作误区。许多企业已意识到了品牌的重要性，但在具体运作中却急功近利，片面追去某一方面的结果，往往导致品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等其他要素缺少，最终导致品牌的崩溃。 四、中药商品的战略品牌管理 1．品牌定位 目标市场：有治疗慢性疾病或某些特殊疾病需求的消费者，收入较高、受教育水平较高的有保健预防需求的消费者。 主要竞争对手：相应的化学药物品牌，如治疗过敏性疾病的糖皮质激素类药物，相应的保健品品牌，如安利纽崔莱、完美等。 本品牌和竞争品牌的相似性：安全有效、使用方便，使用方便、功效明确。 本品牌和竞争品牌的差异性：传统的、历史悠久、毒副作用小。 2．品牌精粹 “品牌精粹可以参照品牌功能、描述性修饰语和情感性修饰语的结构。品牌功能(brand functions)描述了产品或服务的性质，或者是品牌提供的体验和价值的形式。描述性修饰(descriptive modifier)进一步阐明了品牌的性质。品牌功能和描述性修饰语结合在一起，描绘了品牌边界。情感性修饰语(emotional modifier)是另一种修饰，即品牌如何准确地向顾客提供利益?以何种方式提供?品牌精粹必须能清晰地描绘品牌代表哪些内容，排除哪些内容。” 3．品牌元素 品牌元素有时也称为品牌特征，指的是那些用以识别和区分品牌的商标设计。主要的品牌元素有:品牌名称、URL、标识、符号、形象代表、品牌口号、广告曲、包装和符号。 (1)品牌名称。目前中药商品品牌大致可分为四类:一是历史老字号或具有一定历史文化渊源的品牌，如同仁堂、胡庆余堂等;二是以产品得名的品牌，如云南白药、金嗓子等;三是体现中医药特质、蕴含人文关怀的品牌，如天士力、仁和等;四是具有浓郁地域特