基于顾客价值的战略—以鞋类行业为例.doc

基于顾客价值的竞争战略 ——以鞋类行业为例 一、理论阐述 （一）基本竞争战略理论与“战略钟”思想体系 美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特在其1980年出版的《竞争战略》一书中，提出三种基本竞争战略，即成本领先战略、差别化战略和重点集中战略。他认为企业要获得竞争优势，一般只有两条途径，一是在行业中成为成本最低的生产者，二是在企业的产品和服务上形成与众不同的特色，当企业在或宽或窄的经营目标内使用这两种战略即是所谓的集中战略。 图-1 迈克尔·波特的基本竞争战略 基于迈克尔·波特的基本竞争战略理论，克利夫·鲍曼（Cliff Bowman）针对具体市场环境和企业条件的复杂、多层次的问题与状况，提出了“战略钟”的思想体系，将波特的理论与实际问题进行了综合，提高了企业实际战略选择的操作性。 如下图所示，“战略钟”中的路径1和2被称为“基于价格的战略”，路径4和5被称为“差异化战略”，路径3被称为“混合战略”；而路径6、7和8被称为“失败的战略”。因此，企业在进行战略选择时，比较合理的是路径应该是1至5。 图-2 克利夫·鲍曼的“战略钟”思想体系 （二）基于顾客价值的竞争战略 不管是迈克尔·波特的基本竞争战略理论还是克利夫·鲍曼的“战略钟”的思想体系，其理论内核都是顾客价值的实现，所以我们在这里提出一种基于顾客价值的竞争战略，归纳为一句话就是：通过提高顾客主观性价比，打造企业独特竞争力。 我们知道，顾客购买产品或服务的一般原则是“顾客认可价值”大于“销售价格”，因此要提高顾客主观性价比，就需要实施“推拉两手”的方法，一方面，通过提高顾客对产品的认可价值，来提高产品对顾客的吸引力，产生“拉”作用；另一方面，设法适当降低销售价格，主动将产品或服务往顾客推进，产生“推”作用。 在图-3中，我们用α角的上边线代表顾客认可价值，下边线代表产品销售价格，而α角的度数代表顾客主观性价比。 图-3 基于顾客价值的竞争战略 基于顾客价值的竞争战略从顾客价值的角度阐述了企业战略制定的原则，在内容上与基本竞争战略理论和战略钟体系是相通的，但基于顾客价值的竞争战略同时认为，企业在提高顾客主观的性价比来提升企业竞争力的时候，差异化与成本优化是可以并存的，这点可以看作是它跟迈克尔·波特理论的不同之处。 为了更好地说明基于顾客价值竞争战略的原理，下文中正略咨询将以某战略咨询项目为例，详细阐述基于顾客价值竞争战略的制定过程。 二、基于顾客价值竞争战略的应用——以鞋类企业为例 （一）项目背景简介 1、公司简介： ABC鞋业股份有限公司，为中国大陆领先的鞋业品牌运营商，其主要业务是中高档鞋类产品的设计、生产和销售（内销为主），经营的品牌以年轻和时尚为主；现在已涉足中低档和高档品牌市场的开拓，战略规划期的目标是实现低、中、高档鞋类品牌协调发展。公司拥有规范化的庞大销售网络和专业化的品牌运营团队。公司拥有设计研发中心及专业制造工厂、十三个分公司，三十个办事处，在中国大陆拥有各品牌形象专卖店（专柜） 一千四百多个，经营的多个著名鞋类品牌。 ABC公司上市募集资金后，聘请正略咨询公司协助其制定新时期的发展战略，其中，鞋类业务作为根本和核心不能动摇，需要对发展思路进行深入梳理，以期实现跨越式发展。 2、国内鞋类市场竞争状况分析： 基于外部环境分析结论（限于篇幅，在此略去不表），正略咨询认为目前国内鞋类市场的竞争状况主要呈现四个方面的特点（如图-4所示）。 图-4 国内鞋类市场竞争状况分析 （二）基于顾客价值的战略思路阐述 结合内外部环境分析结果（限于篇幅，在此略去不表），我们认为ABC公司在鞋类核心业务应该实施基于顾客价值的竞争战略。在提升顾客主观性价比的思路指导下，可主要从以下方面来实现顾客主观性价比的提高（如图-5所示）： 1、深入分析鞋类顾客认可价值的影响因素，并制定提高目标顾客认可价值的主要措施； 2、通过精益管理、规模化生产和供应商管理等方式实现产品成本的降低； 3、根据市场竞争的需要，策略性地使用让利等手段，实现市场目标。 图-5 ABC公司提高顾客主观性价比的思路 具体地，ABC公司需要对各品牌和各区域制定价值实现层级规划，并将品牌与区域进行交叉匹配，通过精确定位和体贴满足体现集中化和差异化，提升客户的主观性价比。实现路径如下： 首先，对各品牌分别制定价值层级规划，制定品牌层级的发展战略； 然后，将品牌与区域进行匹配，使得各品牌在不同区域的发展战略得以明确； 最后，实现客户主观性价比提升的目的，取得市场效益。 图-6 ABC公司顾客主观性价比提高的实现步骤 （三）基于顾客价值的品牌策略 1、不同价格档次品牌的顾客价值实现 为了提高顾客认可价值，正略咨询将ABC公司的所有品