日本奢侈品消费奏曲.doc

日本奢侈品消费变奏曲 日本消费者对奢侈品似乎永远无法满足的胃口已经出现疲软，奢侈品企业必须反思自己的竞争之道。 第 1 页: 奢侈品之恋 图表 1： 日本的奢侈品市场排名全球第二。 第 2 页： 泡沫破裂 图表 2： 日本的奢侈品增长率从2006年开始下滑。 图表 3： 消费者以奢华体验取代购买奢侈品。 作者简介 致函编辑 (1) 就奢侈品而言，日本消费者可跻身全球最大的消费群。日本的奢侈品市场价值150亿至200亿美元，规模仅次于美国。但现在，那里的“大众奢侈品”1市场正承受着空前的压力。销售急剧下滑，奢侈品公司已经发布预警，称它们将无法实现目前的增长和盈利目标，一些耸人听闻的新闻标题也争相报道该奢侈品市场的风光不再。 不能说这些挑战仅仅只存在于日本——本次经济危机打击了全球消费者的信心，并引发了对于炫耀性消费的冲击。但日本确有不同之处：当前的危机不仅使消费者减少了自由支出，也加速了消费态度和行为的根本性转变，这些转变并不是暂时的。尽管经历衰退，但奢侈品市场仍将非常巨大且极富吸引力。因此，若想在该市场取得成功，奢侈品企业必须调整战略。 为帮助奢侈品公司更深入了解日本市场的短期和长期前景，麦肯锡在2009年3至4月对1,500多位奢侈品消费者进行了调查2。此外，我们还采访了20多家奢侈品及高档品牌企业的首席执行官、总裁和其他高管，以及日本三大连锁百货公司和多家高档酒店的首席执行官。 我们发现，日本奢侈品消费者的态度和行为正在发生重大而持久的转变。奢侈品公司已经不能再依赖“品牌即标志”的心态。为了从消费者的钱包中分一杯羹，奢侈品公司必须付出更艰辛的努力，与数量更多、类型各异的竞争对手同场竞技。即便是对忠诚的买家，奢侈品公司也必须使出更个性化的吸引手段。过去，百货公司和直营店等奢侈品销售传统渠道成绩斐然，但如果今后仍一味依赖这两个渠道，则肯定会损害奢侈品制造商的长远健康发展。 一些奢侈品公司已经认识到这些变化，并做出了相应的调整，但仍有很多公司认为：不管怎样，衰退结束后，一切都会恢复常态。届时，后者可能会大吃一惊。 奢侈品之恋 虽然并无实据支持，但大家普遍认为日本对奢侈品的热衷始于20世纪70年代。那时，日本消费者普遍相信欧洲商品比本土商品质量更好、更加耐用。这种观念随后演变为一种在情感上和社会意义上对奢侈品牌的依恋。拥有价格昂贵的欧洲商品，成为了一种经济成就和社会地位的标志。 与其他许多市场不同的是，在日本，奢侈品通常代表着一种中产阶级的生活方式，而非上流社会生活方式。日本最有影响力的时尚杂志和百货公司都不遗余力地吹捧奢侈品牌，而正是这些杂志和百货商场左右着日本庞大的中产阶级中的大部分人对时尚的理解。为了能够买到设计师的品牌手袋和服饰，中产阶级消费者节省了其他方面的花销，例如，放弃旅游或昂贵的外出用餐。于是，日本奢侈品市场在20世纪80年代得到了繁荣发展，即使在90年代遭遇经济波动时，也没有停止增长。少数最流行的品牌获益颇丰。如今，根据不同的市场定义（图表1）3，在全球奢侈品销售中，日本占到了10%到20%。如果把来日本的全球游客也计算在内，那么，该国就拥有全球最大的奢侈品消费群4。 返回顶端 日本典型的奢侈品消费者都是哪些人？35岁以上的女性所占比例高得出奇，因为我们在调查中包括的奢侈品类别主要有流行服饰、皮革制品、手表、珠宝、护肤品和化妆品。日本奢侈品消费群体按人口统计学可划分为两大类：一类是传统的45岁及以上人群，他们在很多奢侈品牌的消费中仍占有相当大的比例；另一类是观念更为新潮的45岁以下人群，这类人群根据收入高低、收入来源、就职状态等又可划分为一系列子消费群。对于很多奢侈品牌而言，一个重要的消费群体是20-35岁的单身女性：她们有全职工作，且与父母同住，因此拥有较多可支配收入。 在日本，奢侈品的两个主要销售渠道是百货公司和独立的直营店。在百货公司中，奢侈品制造商通常采用“店中店”的形式进行销售。现在，百货公司约占奢侈品销售额的55%至60%5，而很多在日本的大型奢侈品公司实际上控制着自身业务的方方面面，它们不仅亲自掌管业务，还自行聘用销售人员。 泡沫破裂 显然，在经济困难时期奢侈品销售往往会受到冲击，但全球衰退只能部分解释日本奢侈品市场的大幅下滑。经过2001年～2006年的温和增长，日本奢侈品市场在2006年中期开始萎缩，到2007年底，曾小幅复苏，但到2008年，又大幅下滑（图表2）。本世纪初这几年的市场扩张显然大部分缘于价格上涨，而非销量增长。近期的数据显示，包括奢侈品在内的进口品牌零售额在2007年下降了4.6%，至8,460亿日元（约合88亿美元），2008年进一步下降4.9%，至8,040亿日元6。 返回顶端 我们的访谈表明，截至目前，今年的流行服装及配饰的销售降幅达20%；有些企业和商