新消费时代的品策略.doc

摘要 品牌作为一种经济现象，已经远远超越其保证品质和服务，象征身价和资产的范畴，成为了推动经济发展和文化进步的无形力量。关键词：品牌策略目录 一、 绪论 3 （一）引言 3 （二）新消费时代品牌营销的目的和意义 3 （三）我国品牌营销的背景及现状 3 二、 营销策略 4 （一）产品策略 4 1．针对不同目标国市场进行定位 4 ２．对品牌名称按不同目标国市场进行调整 4 ３．产品在外观方面要迎合当地消费者审美观念 5 ４．核心部件标准化的同时其他部件灵活配置 5 ６．本土化策略 6 （二）价格策略 6 １．消费群体的需求因素 7 ２．竞争对手因素 7 ３．法律因素 7 （三）营销渠道策略 8 １．了解目标国市场渠道的特点 8 ２．适应目标国市场的要求变革渠道组织 8 ３．与目标国当地著名品牌“联姻” 9 ４．建立自己的销售公司 9 （四）促销策略 9 １．择恰当的沟通方式方法 9 ２．结合网络辅助促销 10 三、 结论 10 绪论 （一）引言 伴随经济全球化、网络化趋势的日益明显和市场竞争的日去激烈，品牌对企业在提升企业形象、提高市场竞争力等方面的作用已显露无遗，企业间的竞争、产品的竞争已越发明显的表现为品牌的竞争。品牌已逐渐成为市场竞争的起点、要素、细胞和载体，成为企业乃至一个国家或地区综合竞争实力的象征。谁拥有为社会所公认的强势品牌，谁就拥有市场，谁就回取得竞争优势。管理大师汤姆彼德斯在其著作《革新圈》中写到：“品牌！品牌！品牌！！！这就是赋予90年代及以后的讯息。”所有的事物都将会有品牌，随着信息技术的进步，各种形式、各种媒介的品牌信息将迅速遍布全球。纵观当今世界经济诸强，其经济大厦无不是由众多的世界级品牌支撑起来的。难怪世界知识产权组织的权威专家曾这样呼吁：“世界性的商标是一个国家的国宝，哪个国家拥有更多的世界性的驰名商标，它就是未来世界的经济强国。”可以说，品牌竞争时代已经来临。 （一）产品策略 菲利普·科特勒认为，产品是营销组合中第一个或者是最重要的要素。企业在品牌国际化的经营运作中，由于不同文化、经济差异的存在，导致产品和技术标准存在差异，因此需要对自身的产品进行适当的修改或调整，以适应当地消费者的需求。 针对不同目标国市场进行定位 市场定位的概念市场定位是指根据现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使该产品在市场上确定适当的位置。企业产品定位准确、形象鲜明就容易在市场上获得成功；否则往往招致失败。如汰渍定位为强力、多用途的家庭用洗衣粉，SOL牌定位为蓬松剂和液体洗衣粉，Cheer牌定位为适应各种温度的洗衣粉等都取得了极大的成功。了解竞争者的定位及对其竞争优势进行分析。自身的竞争优势和核心能力。目标顾客的需求特征和评价标准定位战略选择。了解和分析目标市场顾客的需要与竞争对手的竞争优势之后，在确定和选择企业的比较竞争优势的基础上，企业就可对产品的市场定位进行选择。 对品牌名称按不同目标国市场进行调整 企业在完成资本积累开始对外扩张的过程中，若坚持统一品牌策略，让所有开发的新产品都套用原品牌，就会面临两难选择：若进行品牌延伸，尽管极为谨慎行事，采取了防范措施，但也可能出现品牌形象淡化，每一种产品都缺乏个性而被对手各个击破的风险；若放弃某些领域的品牌延伸，则意味着必须放弃一部分市场。要解决这一难题，一个可行的办法就是要采取产品定位的多品牌策略 ３．产品在外观方面要迎合当地消费者审美观念 不同的地区或国家的消费者其审美观念可能不同。比如，白色在亚洲一些国家常与死亡有关，成为丧服色，但在欧洲它却代表着纯洁、神圣；黄色在欧美、阿拉伯 地区成为禁忌，是绝望和死亡的象征，而在亚洲一些国家它则是一种高贵的颜色，代表着智慧和财富；红色在阿拉伯地区、非洲一些国家如尼日利亚以及美洲的墨西 哥不受欢迎，被认为有晦气之意，但在亚洲的许多国家红色则是吉祥色，意味着喜庆和幸福；蓝色在阿拉伯地区是死亡的象征，在欧美基督教国家则是天国的象征； 紫色在拉美地区大多数国家不被喜欢，因为它与死亡联系在一起，但在日本，紫色却是高贵而庄重的颜色，受到了人们的喜爱。因此， ４．核心部件标准化的同时其他部件灵活配置 企业实施国际化经营，最终获取的是规模经济效应，为此要最大限度利用自己的核心技术，在核心零部件方面尽可能标准化。但为适应不同目标国市场消费者的需求，有时必须对产品部件进行灵活配置。例如，惠尔浦公司在世界上推出的洗衣机，虽然已是一种标准化的产品，但由于世界各地消费者的偏好和需求不同，仍必须根据当地需求的变化加以调整。根据市场调研，惠尔浦在美国或欧洲市场推出的洗衣机不适