华红兵谈解析：度战略马屁股定律.doc

《一度战略》——“马屁股定律” 你现在经常看到的铁路，在两条铁轨之间恰好是标准距离485英尺。这个奇怪的标准为什么有零有整呢？因为这是英国铁路的标准。全世界的铁路最初都是英国人建的，所以就沿用了这一标准。正好像英国虽然不管香港了，可香港马路上的汽车还是一律靠左边行驶。??? 英国的铁路标准是怎么来的呢？英国的铁路最初是由造有轨电车的人设计的，而有轨电车就是485英尺这个标准。由于最开始的有轨电车是造马车出身，所以这个标准就是马车的轮距标准。而马车的轮距标准是从罗马战车的标准中得来的，过去英国的许多老马路都是罗马人为战场通过的罗马战车铺设的，485英尺正是罗马战车的宽度。??? 那么罗马战车为什么是485英尺宽呢？原来这是两匹马并排拉战车的马屁股的宽度。于是这么多现代化的铁路，它们的铁轨就这么不明不白地定格在马屁股的宽度之中了。各位不妨找两匹马测量一下京广线铁路铁轨的宽度是否和马屁股正好吻合。??? 现在企业的渠道战略也陷入了“马屁股定律”中而浑然不知。比如我们在设计渠道战略时常会问：究竟是建立自己的分支机构呢，还是发展代理商呢？??? 是使用公司的推销队伍销售量大呢，还是使用代理商销售量大？也许多数营销经理认为，使用公司的推销队伍销售量大。公司推销代表完全致力于本公司的产品，他们在推销本公司的产品方面受过较好的训练；他们更富有进取心，因为他们的未来与公司的成功密切相关；他们更可能获得成功，因为顾客喜欢直接与公司打交道。还有，自己的销售队伍更容易反映市场竞争的信息，更快地反馈顾客的需求，所以优点更多。然而，推销代理商也可能比公司推销队伍的销售量大。第一，推销代理商有30个推销代表，不是10个；第二，代理商的推销员可能和直接推销员同样积极（这取决于推销该产品的佣金是多少）；第三，有些顾客喜欢和代表几家厂商的代理商打交道，而不喜欢与某一个公司的推销员来往；第四，代理商与市场有广泛的联系，而公司的推销队伍则必须从头做起；第五，代理商与地方政府、媒介有着密切的联系，更容易发动公关攻势。??? 在如何选择铁轨的左边还是右边上——反正条条道路通北京——菲利普?科特勒先生选择的是哪一条方案更加经济？他是这样分析两种方案的经济性原则的。利用推销代理商的固定成本，比公司组建自己的推销办公室低。但是利用代理商的费用增长很快，因为推销代理商的佣金比公司推销员高。最后一步是比较销售量与成本。如图6-33中所示，在某一个销售水平上（SB）两种渠道的销售成本相等。当销售量小于SB时利用推销代理商较为有利；当销售量高于SB时，利用公司推销机构更为适宜。因此，小公司或者大公司在某一个销售量很低的较小的区域内，都倾向于利用代理商。??? 然而，代理商是一个独立法人的公司，公司追求的是利润最大化。代理商关心的是带给他利润的顾客是谁，而不是品牌价值和顾客价值的最大化。代理商代理的未必是一家企业的产品，所以，哪家企业的产品畅销，它就会为这家企业更卖力吆喝。代理商常常喜欢观察等待，好像一个浇地的农夫，拿一个木桶等着接从天上掉下来的雨水；哪块云彩有雨，他就把木桶放在哪里。尽力减少投入、扩大产出，是代理商的正常商业逻辑，在这一点上，无可厚非。??? 相反，在营销渠道的管理决策上，菲利普?科特勒陷入“马屁股定律”中不能自拔。他的关于“小公司或者大公司在某一销售量很低的较小区域内都倾向于利用代理商”的结论，和他提出的“代理商逐利性”原理自相矛盾。因为，己所不欲，他亦所不欲也。如何解决这个难题呢？ 姓名：华红兵 性别：男地点： 北京专长领域：市场营销?? ? 专家简介： ? 　　北京华红兵营销策划院院长，美国民族大学教授博士生导师，培训在线名师团高级讲师。精细营销理论的奠基人，实战营销54把金钥匙理论的创始人。 ? 擅长领域： ? 　　策划咨询 营销策略 ? 所获荣誉： ? 　　1、策划金钥匙 ? 　　由CCTV、人民日报海外版、中国工业经济联合评选出的全国十大策划专家，并被誉为“新一代策划界的掌门人”，是目前中国唯一持有公认的策划金钥匙的国家级专家。 ? 　　2、营销金鼎奖 ? 　　第三届中国营销人金鼎奖——最佳杰出营销总经理奖的获得者，这一奖项是由营销界影响力最大的权威媒体《销售与市场》杂志联合CCTV等一百多家财经类专业媒体共同评选的，被誉为中国营销界的“诺贝尔奖”。 ? 　　3、首届国际营销节“中国十大杰出营销经理人”、中国首届培训师大会评选出的“中国十大培训师”、“中国酒业风云人物”、“中国酒业营销第一人”等。 ? 工作经历： ? 　　中国新一代策划掌门人 　　中国营销金鼎奖获得者 　　中国唯一持有策划金钥匙的国家级专家 　　中国十大杰出营销经理人 　　北京华红兵营销策划院院长 　　北大、清华、复旦、中山客座教授