从加州杏仁营销成功案例看农业合作社的巨大作用.docVIP

从加州杏仁营销的成功案例看农业合作社的巨大作用　　 　 　 樊旭兵 董事总经理 北京海桥市场推广有限公司　　 　 　 美国加州大杏仁生产和出口遥遥领先　　 　 　 大杏仁是美国占绝对领导地位的坚果产品，是加州农产品出口额最大的单品。美国的大杏仁全部产自加州，加州大杏仁占全球大杏仁产量的80%以上，远远超过第二大生产国西班牙和第三大生产国澳大利亚。2008/2009生产年度，美国加州中部谷地总共出产73.26万吨大杏仁，实际种植面积达68万英亩。加州有大约6000个种植大杏仁的家庭农场和100家大杏仁处理商，这100家处理商当年总共销售了63万吨大杏仁，平均价格1.40美元/磅，平均每家大杏仁农场年收入接近32万美元，家家都成为了名副其实的百万富翁。　　 　 　 在2008年美国前10大特种作物（非粮食作物）出口额榜单上，加州大杏仁以18.97亿美元高举榜首，比第二位葡萄酒（9.63亿美元）和第三位苹果（7.37亿美元）出口额总和还要高出12%。加州大杏仁在中国也是家喻户晓，2008/2009年度，中国进口了4.54万吨加州大杏仁，已经成为列西班牙和德国之后的加州大杏仁全球第三大市场。　　 　 　 大杏仁传统种植区域主要在土耳其和地中海沿岸国家（西班牙、意大利、希腊等国），近年来澳大利亚和智利也成为新兴的大杏仁种植国家，但美国加州始终遥遥领先于其他所有国家，全球市场占有率始终保持在75%以上，2008/2009年度全球市场占有率更是高达85%。　　 　 　 在美国国内加州大杏仁在大杏仁消费市场的占有率达到100%。在美国国内的坚果类消费细分市场上，主要有大杏仁、核桃、榛子、胡桃、开心果和其他坚果（主要包括巴西栗、澳洲坚果、松籽、板栗、腰果等），加州大杏仁以58.5%的市场占有率（2008/2009年度）傲视同侪。　　 　 　 众所周知，美国是农业生产效率非常高的现代化农业国家，以220万农场主，养活了3亿多人口，并且成为世界上最大的农产品出口国。美国也是一个农业高补贴的国家，每年的农业补贴高达190亿美元（正好低于WTO规定的美国农业允许补贴上限），但美国的农业补贴90%大都给了20种农作物中的5大主要作物：小麦、大豆、玉米、大麦、棉花。　　 　 　 对属于特种作物（非粮食作物）的加州杏仁，美国政府并没有给予直接补贴。而且加州大杏仁属于劳动密集型作物，按照传统的农业比较优势理论，这应该是发展中国家（如巴西、中国、印度等）拥有优势的产品（因为土地和劳动力价格低很多），似乎美国不应该在大杏仁这种产品上也有如此超强的全球市场领导地位。　　 　 　 要解释加州大杏仁的成功，就必须要回顾加州杏仁商会（Almond Board of California，ABC）和蓝钻种植者合作社（Blue Diamond Growers Cooperative，以下简称蓝钻）的成长历史。加州杏仁商会是一个非常成功的美国农业合作社联社，她也是一大批类似的美国农业合作社联社（新奇士橙合作社、优鲜沛蔓越莓合作社等）中的杰出代表。解剖加州杏仁商会的案例，对发展中国自己的农业合作社联社有着重大的借鉴意义。　　 　 　 加州杏仁商会概况　　 　 　 加州杏仁商会成立于1950年，是加州杏仁业者的农业合作社联社，成员包括100家大杏仁处理商（Handlers）和6000多个大杏仁种植者家庭农场，主要职责是提高加州杏仁产量、在美国和全球市场推广加州杏仁（包括公关、广告和其他营销活动）。商会的董事会包括10名成员，由5名种植者代表和5名处理商代表组成。所有董事会成员都没有工资，义务为加州杏仁行业的发展贡献自己的时间、精力和能力。董事会聘用专业人员管理团队，并设立各个专门委员会，在董事会的指导下开展工作。　　 　 　 加州杏仁商会的这100家处理商，既包括大型的农业合作社（如蓝钻），也包括独立处理商（私营企业），加州杏仁商会实际上是这些不同类型处理商的联社。　　 　 　 近年来处理商的数量在不断减少，处理商之间的兼并不断发生，超大型的处理商占据着越来越多的市场份额。最大的1家蓝钻占大约40%；以下6家大型处理商合计占40%（Fisher Nut，Hilltop Ranch，Hughson Nut，Paramount Farms等），其中Paramount Farms 也是一家拥有众多种植者会员的合作社（同时也是加州最大的开心果种植者合作社）；剩下的90多家处理商占20%，但排名前10名之外的处理商的市场份额没有超过1%至2%的。小处理商的影响力微不足道，大处理商认为小处理商的存在，造成市场价格波动、种植者忠诚度降低，并使其长期的市场营销战略执行更困难，但小处理商们并不这么认为。　　 　 　 年处理能力　　 处理商数量　　 处理能力比例　　 低于1百万磅　　 27