第一讲 市场调与预测概论.doc

第一讲 市场调查与预测概论 第一单元 教学方案 教学章节 第一节 市场调查与预测的概述 第二节 市场调查与预测的关系与发展 第三节 市场调查与预测人员及机构 第四节 市场调查与预测方案的设计 教学目标 1、应掌握的知识点 理解市场调查和预测的意义和作用 市场调查与预测的含义、类别和关系 市场调查与预测的主要内容、方案构成 2、应培养的技能点 了解市场调查和市场预测的的基本程序 掌握市场调查和市场预测的的基本原则、要求 掌握选择市场调查与预测机构的方法 掌握市场调查人员基本素质要求 了解市场调查与预测方案设计 教学重点与难点 1、教学重点 市场调查基本知识与内容 市场预测的原理与基本内容 2、教学难点 ●调查机构选择 ●调查人员素质培训 问题思考与训练 什么是市场调查？什么是市场预测？ 市场调查与市场预测有什么关系？ 选择调研机构和制定调查预测方案应注意哪些问题？ 作为市场调查与预测人员应具备哪些素质？ 下一单元预习内容及要求 预习： 综合案例：娱乐行业开业的筹备 注：两节课（即一次课）为一单元 第一章 市场调查与预测概论 第一单元 教学内容与教学方法 教学主要内容 教学方法 时间分配 第一节 市场调查与预测的概述 【导入案例】 与消费者亲密接触，才能赢得竞争机会 最早将立体声引入商业领域的美国无线电公司（RCA，Radio Corporation America）在没有进行市场调查的情况下，投资5.8亿美元，研发部门取得了重大的技术突破，使得影碟具有高质量等很多技术优点，让消费者能够坐在家里看电影。如此先进的技术项目却遭到了市场的拒绝，原因是RCA在的影碟战略未经市场调查，但依赖于一些假设：传统的大众消费者看中的是低的价格，而不是更多的产品特征；产品经销商会象对待VCR（video cassette recorder的缩写,即模拟式磁带录放机）一样欢迎影碟系统；消费者希望拥有视频节目，并且也象热衷于唱片和录音磁带一样热衷影碟。但是RCA没有考虑市场环境的不确定性，没有对市场需求进行正确分析，对先进技术的投资失败了。最后RCA的影碟技术在一家做过营销调研的公司的帮助下，吸取了他们失败的教训，找到了顾客，也拥有了市场。 案例解读：只在假设条件下做新鲜的和令人兴奋的事，而不进行调查，不考虑市场环境的变化，与消费者亲密接触，就有可能失去竞争机会。 【问题思考】 1、企业花费很大的资金生产出来的产品，自以为有很好的市场销路，为什么事与愿违？ 2、有句谚语说：“不要用鸟枪打市场，而应该用来福枪瞄准市场。”企业怎样察觉市场机会呢? 3、现今众多颇有能力的经营者，运用自己知识和才智，建立了自己的经营“王国”，但是，他们仍因对未来事件无法预知和防范而产生了极度的不安和焦虑？ 【讲授与训练】 一、市场调查 （一）市场调查产生的原因 1、买方市场的形成是市场调查产生的基础条件； 2、市场竞争日益激烈促使市场调查加速发展； 3、企业适应消费者需求的多样化与多变性是市场调查的主要原因。 （二）市场调查的含义和特点 1、市场调查的概念 市场调查就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集和整理有关市场营销方面的信息，提出解决相关市场营销问题的建议，并将调查信息传递给相应的管理层，为市场预测和营销决策提供客观依据的活动。 2、市场调查的特点 市场调查具有普遍性和经常性、市场调查具有针对性和不确定性、市场调查具有科学性、市场调查具有时效性 （三）市场调查的类别 1、按市场调查识别的问题分类：以发现问题为目的和以解决问题为目的的市场调查 2、按调查的设计分类：探索性调查、描述性调查、因果关系调查和预测性调查 3、按调查组织的方式分类：全面市场调查和非全面市场调查 4、按调查时资料的来源不同分类：文案调查、实地调查和网络调查法 5、按调查的时间间隔划分类：经常性市场调查和一次性市场调查 6、按市场调查的主体划分：企业的市场调查、政府部门的市场调查、社会组织的市场调查、个人的市场调查 7、按购买商品的用途不同分类：消费品市场调查、生产资料市场调查和服务市场调查 8、按调查的空间范围分类：国际市场调查、全国市场调查和区域性市场调查 （四）市场调查的基本流程 1、调查准备阶段 2、调查阶段 3、资料整理分析阶段 4、撰写调查报告阶段 5、信息服务阶段 【问题思考】 1、有些企业经营者认为市场调研与预测只不过是一种数字游戏，“就是我的直觉指引我的企业从胜利走向胜利”，认为经验和直觉比调研更有效。你的看法呢？ 2、有些企业经营者组织过一定的市场调查，经过预测才确定了方案却出现了错误。怎样才能作出有价值的报告，为企业决策提供可靠依据？ 【讲授与训练】 二、市场预测 （一）市场预测的概念 市场预测是根据市场过去和现在的表现，应用科学的预