安徽阜阳天筑逸景目营销推广方案报告-83DOC.doc

天筑集团天筑逸景项目 营销推广方案报告 阜阳宏泰房地产顾问有限公司 2006年10月22日 前 言 随着中国经济的飞速增长，全国性的房地产热潮高涨，阜城房地产市场的潜能也得到了快速释放。经济的发展、人们有效购买能力的增强、城市化进程的逐步加快和居民住房改善型的需求不断上升，促使2006年的阜阳房地产市场更在2005年快速发展的基础上有了长足的进步，逐步走向成熟和完善。阜阳房地产发展商和置业者也日趋理性，所以平庸、同质且缺乏精心策划的项目将举步维艰。策略是一种思考模式，自从界入天筑项目时，我们一只在思考着…… 天筑逸景项目在阜阳房地产市场究竟是处在怎样一个位置？ 天筑逸景能满足什么样的消费者的需求？ 天筑逸景最具竞争力的利益点（购买诱因）在哪？ 如何对天筑逸景在目标消费者心中进行品牌定位？ 如何为天筑逸景建立一个突出、整体的品牌个性，以使消费者能够区别与竞争者的不同？ 如何确立真实而清楚的理由，来说服相信我们（天筑逸景）提供的利益点？ 如何把握关键“接触点”，更有效率地接触到目标消费者？ 解决上述项目工作问题，我们需要有清晰而准确的营销策略，即正确的思考模式。 继而由如下的执行手法，将我们的项目讯息传播至目标消费群体，包括： 1)区隔清楚的广告；2）对象明确的直效营销；3）公共关系活动；4）促销活动；5）VI设计；6）项目包装及展示等。 因此，我们的营销策略是：将本项目的内外优势通过科学的梳理、设计，用单一化的讯息从不同渠道进行传播。 即“一个形象、一个声音”的整合营销传播策略。使天筑逸景引导市场，引导消费者，刺激消费是关键。 因此， 我们在广泛调研、综合讨论的基础上，经过对天筑逸景项目进行深入分析后，做出了这本富有独特个性和充满激情的营销推广方案，相信本方案将有助于顺利实现销售计划，并为树立发展商投资实力信心和天筑集团的品牌形象打下坚实的基础，以鲜明的旗帜形象成为市场的引领者。 项目策划的三大依据是市场、环境和成本，是对一系列推广活动的专业安排。本报告正是以此为出发点，在《市场调研报告》及《全程营销策划报告》的基础上，分析项目自身特质和市场因素，并以此为依据，对项目制定出理性的广告策略及推广计划。 阜阳宏泰房地产顾问有限公司 二OO六年十月二十二日 目 录 第一部分 阜阳市房地产市场现状分析 一、当前市场特点 二、市场竞争格局分析 第二部分 项目分析 一、项目SWOT分析 二、综合评价 三、卖点提炼及诠释 \\天筑品牌\营造健康渡假新生活\人文规划\宏大景观\运动空间\阳光户型\便捷地段\健康配套\品质建筑\和谐社区\保姆物管\\ 第三部分 项目定位 一、项目整体发展目标 二、项目定位的必要性与重要性 三、项目定位展开方式 四、定位策略——人无我有，人有我优 五、概念定位 （一）“1+1健康渡假生活”的生活模式概念 （二）“水岸休闲居所”的景观概念 （三）“天筑，构筑新生活”的品牌概念 六、产品定位 休闲渡假，第一居所；健康运动，第一社区。 七、客户定位 八、形象定位： 天筑逸景四大主张：生活的主张\休闲的主张\运动的主张\健康的主张 第四部分 营销推广策略及目标 一、项目营销战略---低成本营销精细化运作 二、营销推广思路： 三、塑造项目核心竞争策略 四、营销推广步骤 五、项目推售原则 六、广告推广诉求点 诉求点→（1）、天筑---筑得好，更要住的好！ （2）、休闲之城、运动之都—天筑健康渡假生活新主张 （3）、水岸休闲居所、健康渡假生活 广主题语→ （1）、项目总体形象:阜阳首席健康渡假生活社区 （2）、主题推广语: 水岸休闲居所 健康渡假生活\\\运动空间，休闲生活，每天都是度假天\\\茶香、暖阳，生活在流淌\\\休闲渡假，第一居所；健康运动，第一社区\\\筑得好，更要住的好，天筑---构筑阜阳人民新生活 第五部分 整体推广时机 一、入市思路： 二、项目推广阶段性广告策略安排 （一）、第一步（引导期）：概念导入，激起关注，积累客户，制造势能 （二）、第二步(强势期)：释放势能，掀起高潮，深化概念，突现品位 （三）第三步（持续期）：凸现品质，巩固效果，升华品牌，持续效应 （四）第四步(清盘期)：稳定形象，去化存量，压轴大戏，亲情上演 三、总体安排 附：天筑开发品牌策划构思： 第六部分 广告包装策略 一、包装策略原则与目的 二、项目的视觉识别系统设计 三、广告包装策略 第七部分 价格策略 一、定价策略 二、定价方式 三、付款方式折扣 四、价格确认程序 第八部分　销售控制和反馈 一、营销高效执行策略 二、销售组织 三.营销管理程序及内容 四.售楼流程管理  第一部分 阜阳市房地产市场现状分析 一、当前市场特点 1、住宅市场