“凡客体”广告后之社会面面观.docVIP

“凡客体”广告后之社会面面观 　　【摘 要】随着2010年7月凡客诚品邀请韩寒和王珞丹为其做产品代言人，一系列模仿其形式的广告便铺天盖地席卷而来。而我们可以深观，凡客体的走红必定是迎合了时代的某种社会心态。人们花时间讲述和传播传说，不仅仅是因为其奇异有趣的情节，更深层的原因是它们真实地传达出创造者和传播者所处的语境以及由此产生的社会心理，并进而影响到我们的心理、知识和行为规范系统。故而，由凡客体开展一次对社会，对这个时代的赤裸裸的解剖从而能更好的认知，这个时代在流行传唱着什么。 　　【关键词】凡客体；网络娱乐；受众；被凡客 　　一、所谓的“凡客体” 　　“凡客体”在百科名片的解释为凡客体，即凡客诚品（VANCL）广告文案宣传的文体，该广告意在戏谑主流文化，彰显该品牌的个性形象。而其在网络迅速蹿红则主要是因为青年作家韩寒和青年偶像王珞丹代言的那则广告。 　　在仅有45秒的广告中，画面场景一直在不停的切换着。在韩寒的这则凡客体广告中，韩寒是作为一个很普通的大众出现在我们的视野里。他说道：爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱59块帆布鞋，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。 我和你一样，我是凡客。而作为对应的女生版本则是由王珞丹演绎，她说：我爱表演，不爱扮演；我爱奋斗，也爱享受生活；我爱漂亮衣服，更爱打折标签；不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞丹，我没什么特别，我很特别；我和别人不一样，我和你一样，我是凡客。而就是这样极为简洁明了但是却十分个性张扬的话，在受众之中引起很大的反响。 　　“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”以这基本形式在网络各处流窜的凡客体比比皆是。而名人和各个知名企业“被凡客”也是自然而然的事情了。首先介绍的是凡客体自己给自己写的凡客体广告，“爱碎碎念，爱什么都敢告诉你，爱大声喊‘爱爱爱’，要么就喊‘不爱不爱不爱’，请相信真诚的广告创意永远有口碑，我不是‘某白金’或‘某生肖’，我是凡客体”。 而这其中包含的对某些知名企业所做的广告的戏谑之意也就昭然若揭了。也正是这种直面的抨击和搞笑式的广告词，深入广告受众心中，引起受众反响，自然而然，一股潮流也就涌动起来了。 　　二、凡客体影响 　　凡客体在网络盛行，就其影响而言，恐怕是其推出者凡客诚品是最大的受益者吧。公司的品牌形象得到广泛的认知，个性、独立、自主。这些属于年轻人所崇尚的词汇一瞬间在凡客的产品上能到到诠释。故而，那些个以前不愿意买39元一件的凡客短衫的白领们多多少少就开始接受这款产品了。因为穿着不会显着低价廉质，穿在身上，我是凡客，我不是别的什么身份和职业，我就是我。多么的个性自由啊。所以，这无疑的促进了凡客诚品的销售量和提高了其品牌形象。 　　而凡客体所带来的影响，小观是对凡客诚品的推销，而放眼网络，对其自身产品的影响和凡客体在网络所掀起的风暴对比，那可真的是小巫见大巫了。 　　白底、人物抠图无背景再加上“我爱XX，我不爱××，我是××我不是××，我和你们一样（不一样），我是XXX”的广告词模式，一场欢乐的“PS凡客，收集你的凡客”活动于7月30日开始在豆瓣网上发起，从黄晓明、郭德纲的两张，到网友原创上载的二三十张、两三百张，经过一日一夜之后又变成七百多张，直至短短一周后数量轻易飙升的两千多张（截至8月7日00：20统计，仅豆瓣网“凡客”活动网友上传的凡客图已达2451张），这一场打着“全民调戏凡客”口号的活动显然短时间内已大获成功，不仅掀起了一股网络PS新热潮，更成就了互联网时代品牌营销的佳话。 　　之后，又来了不少想要“搭车”营销的企业，有某些广告设计工作室的自我推销，有某门户网站各频道的个性展示，有网络游戏代言人讲述真我风采，有杀毒软件借此推出拟人化形象。 　　到现在为止，Vancl官方微博上收集的广告PS版本还在不断增加，最新版本的“代言人”就是Vancl创始人陈年，身着该公司出品的29元的衬衣，“我是平民时尚，不是快时尚，我是陈年”，广告语这样写着。 　　回味影视作品之际，我们可以看到被“凡客体”侵蚀后的痕迹。 　　将西天取经的唐僧换个现代说法就是“爱出国，爱考察”，火眼金睛爱打架的孙悟空连唯一的金箍棒也“出售”，头顶白色头纱依旧淡定的白素贞，铁面无私的包大人兜售开封府的“狗头斩”了，爱闯祸的“小燕子”打着手机，带着“刑具”现身的容嬷嬷再次惊吓温柔的夏紫薇………《西游记》、《新白娘子传奇》、《包青天》、《还珠格格》等一出出经典剧场尽管早已落幕，但这一回味招、网友“桥段新说”的大胆调侃还是添加不少乐趣。除此之外，大热美剧也在“被创作”之列，如网上比较受欢迎的便有TBBT（生活大爆炸）系列。 　　除了电视剧外，国内外大众熟悉的电影作品和角色也是“调戏”的对象之一。《星球大战》中