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《国际市场营销实务》 项目八 国际市场促销策略的制定及应用 8.1 国际市场促销概述 8.1.1 国际市场促销内涵 1．国际市场促销的概念 促销（Promotion）的含义：指企业通过一定的手段将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，让现有和潜在消费者了解本企业的产品，进而对本企业产品产生偏爱，最后购买产品的活动。 AIDA （消费者对信息的反应过程） 按照消费者对信息的参与阶段，来描述促销目标实现过程的模型 AIDA概念 促销的目标与任务 Goals and Tasks of Promotion 告知目标 提高认知度 说明产品工作原理 建议新用途 建立公司形象 促销的目标与任务：告知 告知顾客市场中介：产品(公司)的存在、功能、好处、用途、如何获得(when、where)、价格 促销的目标与任务：劝说 “劝说目标 改变顾客对产品性质的认知 影响购买决策 鼓励品牌转换 劝说顾客来访 提醒目标 提醒顾客可能需要该产品 提醒顾客哪里可以购买产品 维持顾客认知度 促销的目标与任务：提醒 促销的目标任务与不同的产品生命周期阶段 告知 提醒 劝说 目标受众 目标受众 传递信息，沟通产销 强调特点，提升竞争能力 诱导需求，增进销售 提高声誉，稳定销售 8.1.2 国际市场促销作用 人员促销 促销组合元素 销售促进 广告 公共关系 8.1.3 国际市场促销组合策略 1．国际市场促销方式 2．国际市场促销的基本策略 （1）推进策略（Push Strategy） （2）拉引策略（Pull Strategy） （3）推拉结合策略 “推式”策略 主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。推动策略的目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道，最终抵达消费者。 “拉式”策略 主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间商向生产者进货。 一般来说，对于需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的产品，宜用“推”的策略，对于需求分散、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略。 人员推销； 对中间商的销售促进 广告； 对消费者的销售促进 3.影响促销组合的因素 促销目标: (1)增加销售量(扩大企业的市场份额) (2)树立或强化企业形象 . 产品属性: 产品生命周期: 投入期促销的主要目标是使消费者认识新产品，所以多用营业推广和广告；而到了成长期和成熟期，促销目标应调整为增进消费者对产品的兴趣和偏好，这就需要采取多种广告形式突出产品的特点、效用，或利用公共关系；衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和刺激购买，宜采取营业推广增进购买。 市场性质: 市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素，决定了不同的市场性质，也决定了不同的促销组合策略。 费用预算: 3.影响促销组合的主要因素 产品性质：如生活消费品购买人数众多，可以较多地使用广告.生产资料的购买者多为专门用户，可以更多的使用人员推销. 产品生命周期 目标市场特征 购买的决策类型 促销预算：广告费用最高，人员推销次之，营业推广一次性开支较大，公共关系宣传的费用最低。 对于 FOR: 分散的市场 Widely scattered market 信息充分的买家 Informed buyers 重复买家 Repeat buyers 目标市场特征Target Market Characteristics 广告 Advertising 销售促进 Sales Promotion 人员推销 Personal Selling 2、产品生命周期与促销组合Product Life Cycle and the Promotional Mix 轻度广告 导入前期公关宣传 (pre- introduction Publicity) 重度广告、公关告知，提高认知度(awareness); 销售促进鼓励试用 重度广告、公关劝说；建立品牌忠诚；销售促进减少；人员推销开拓渠道 广告减少，重在提醒劝说；销售促进增加巩固市场份额；人员推销维持渠道 广告、公关大幅减少；低限度销售促进和人员推销 购买决策类型 Type of Buying Decision 广告Advertising Sales Promotion Type of Buying Decision affects Promotional Mix Choice 复杂 Complex (汽车) 日常 Routine (牙膏、软饮料) 人员推销 Personal Selling 非日常或复杂 (选购品) 广告 Advertising 公关宣传 PR Publicity