第二十一讲分销的设计.docVIP

第二十一讲 分销渠道的设计 课目名称 第八章 分销渠道策略 第二节 分销渠道的设计 教学目标 通过本讲学习，要求学生掌握渠道方案的制定，树立现代渠道管理观念。 教学重点 渠道方案制定与实施 教学难点 分销渠道的设计、管理 教学方法 本讲内容操作性强，教学设计注重课堂教学与课外教学相结合，针对教学内容，提前布置思考题及企业实例检索，要求学生了解和借鉴企业营销现实，加强感性认识。 教学内容 结构要点 影响分销渠道设计的因素 分销渠道的设计 分销渠道的管理 参考书目 1、郭国庆：《市场营销学》，中国人民大学出版社，2001、5 2、吴健安：《市场营销学》高等教育出版社，2002 3、屈云波：《实例化市场营销学》： 企业管理出版社，2003 【本讲教学内容】 课堂思考1 中国家电行业营销重点的转变，终端时代到来 78-86年 86—94年 94—2001年 20001-- 第二节 分销渠道的设计 一、影响分销渠道设计的因素 （一）顾客特性 顾客人数；地理分布；购买频率；购买数量；对不同促销方式的敏感程度。 （二）产品特性 理化性能；体积重量；标准化程度；单位价值的高低。 （三）企业特性 1、总体规模。 2、财务能力。 3、产品组合。 4、渠道经验。 5、营销政策。 （四）中间商特性 （五）竞争特性 （六）环境特性 课堂思考2 请你为以下产品设计分销渠道：化妆品；报纸、刊物；机床。 二、分销渠道的设计 一般来讲，新企业在刚刚开始经营时，总是先采取在有限市场上进行销售的策略，以当地市场或某一地区的市场为销售对象。新企业一旦经营成功，它可能会扩展到其他新市场。 渠道设计的步骤： 三、分销渠道的管理 （一）选择渠道成员 （二）培训渠道成员 （三）激励渠道成员 （四）评估渠道成员 （五）调整渠道成员 案例1 戴尔计算机公司的“黄金三原则” 戴尔计算机公司1984年由迈克尔·戴尔创立。戴尔公司目前已成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。在美国，戴尔是商业用户、政府部门、教育机构和消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。 目前，戴尔公司利用互联网进一步推广其直线订购模式，再次处于业内领先地位。戴尔在1994年推出了www．dell．com网站。今天，基于微软公司Windows NT操作系统，戴尔运营着全球最大规模的互联网商务网站。该网站销售额占公司总收益的40％～50％。戴尔PowerEdge服务器运作的www．dell．com网址包括80个国家的站点，目前每季度有超过4000万人浏览。客户可以评估多种配置，即时获取报价，得到技术支持，订购一个或多个系统。戴尔曾不止一次地宣称过他的“黄金三原则”：即“坚持直销”、“摒弃库存”、“与客户结盟”。 1.坚持直销 戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。 A、细分市场：比顾客更了解顾客。 （1）大多数公司主要是做产品细分，戴尔公司则在此之外还加上顾客细分。随着对每一个顾客群认识的加深，则对于它们所代表的财务机会更能够精确衡量，也可以更有效地衡量各营运项目的资产运用，通过评估每个细分市场的投资回报率，并与其他市场做比较，就可以制定出日后的绩效目标，使各项业务的全部潜能得以充分发挥。而戴尔对客户的要求也有了深入的了解，从而便于今后提供更好的售后服务。 （2）细分化的做法解决了戴尔公司自创立以来的困扰：如何在逐渐扩大的同时还能维持稳定而持续的成长。《哈佛商业评论》的研究显示，1994年时，戴尔公司的顾客还只有两类：大型顾客和包括一些商业组织和消费者在内的小型顾客，当年公司的资产为35亿美元；到1996年，就从大型顾客市场中细分出大型公司、中型公司、政府与教育机构三块市场，同年公司资产升至78亿美元；而到了1997年，戴尔又进一步把大型公司细分为全球性企业客户和大型公司两块市场，政府与教育机构市场则分为联邦政府、州政府和地方政府、教育机构三块不同的市场，小型顾客则进一步分解为小型公司和一般消费者两块业务，当年公司资产攀升到了120亿美元。 成长后会与顾客脱节一直是不少大公司的通病。而戴尔每一次的业务细分，却都能更深入了解各顾客群