利群西子阳光评估报告 .docVIP

“利群（西子阳光）”评估报告 “利群（西子阳光）”是“利群”系列新研发的高端细支卷烟，于2015年1月5日隆重投放柳州市场。为了解该卷烟的市场接受程度，更好的预测该新品的成长性，浙江中烟广西终端业务团队与柳州市烟草公司客户经理合作走访和收集该规格卷烟上市初期的市场反馈信息，进一步分析了该卷烟的竞争优劣势，并提出了引入意见。总结如下： 一、新品引入营销策略 1、宣传造势：在新品引入前期，感谢柳州市烟草公司利用优质客户资源开展“利群（西子阳光）”上市前的宣传推广活动，在有影响力的零售户中树立了良好的品牌形象，提高了知名度，为该品牌正式上市作好市场铺垫。 2、工商协同、渠道预热、选择目标零售户：新品上市导入期内，通过筛选优质客户，首先选取推荐有高档卷烟经营环境，销售能力强，推荐意愿积极的500户现代终端卷烟零售户优先投放该新品，同时商业公司客户经理加强品牌宣传力度，派发宣传单、西子阳光展架、驻店品吸等终端促销活动以提高品牌影响力，确保迅速打开市场。 3、选点投放、引导上柜、指导经营、跟踪销售：我司终端团队密切配合客户经理队伍指导零售户生动化陈列卷烟吸引消费者眼球，并全程指导上摊客户销售推荐卷烟技巧，为卷烟零售户提供高质量的策划意见和建议，将新品上市信息迅速传递至消费者。同时感谢柳州市烟草公司品牌经理密切关注品牌成长性，确保新品成功上市。 4、充分调研、分析讨论扩点上量的可行性，逐步扩点扩量：根据市场对该卷烟的评价情况，重点结合重购率和满购率等成长性指标和库存情况，我司团队密切联系柳州市公司，双方协商在适合时期逐步扩大投放面或加大投放量。通过以点带面提高品牌市场占有率。 5、品牌维护、调查评估：持续收集市场信息，我司团队配合品牌经理走访市场，广泛收集零售户或消费者对该卷烟吸味、包装、价格、市场接受程度等各方面的评价，结合客户经理反馈的市场信息，形成该评估报告。 二、导入期的动销情况 利群（西子阳光）销量分析一览表 时间段 扩点 客户数 累计销量（条） 投放天数（天） 日均销量（条） 周户均销量（条） 累积上柜户数(户） 1.5-2.5 200 500 30 16.6 0.625 200 2.6-3.6 100 128 28 4.57 0.1 300 3.7-4.7 100 165 30 5.5 0.103 400 4.8-5.26 100 475 49 9.69 0.135 500 合计 500 1268 137 　 　 1、销量：“利群（西子阳光）”投放柳州市场以来，截至5月26日累计销售25.34件，尽管扩点户数不断增加，但是其日均销量增幅平稳，经过3个阶段的扩点，普投后的日均销量逐步上升，由此可见销售逐步稳定上升。 2、产品销售速度：第一阶段选点200户投放市场后，市场反映一般；第二阶段扩点200户后，重购率为31％；经过第三阶段销售的淡季的扩点户后，该品牌市场影响力有所改观，逐步给零售户增加了销售的信心。 3、上柜率：“利群（西子阳光）”上市第一个阶段根据柳州市场的消费特征，柳州市烟草公司选取了20户大型商场、超市、专卖店优先投放该卷烟，上柜率高达100％，为新品上市营造了良好的市场氛围。第二个阶段，由于该品牌在柳州市场的影响力不高，有待进一步加大宣传力度。 三、同期竞品销售情况 柳州市场2015年1月1日至2015年5月26日细支烟销售表 卷烟 本期 同期 零售价（元/条） 总计 137.62 40.13 　 真龙(燃情时光) 43.85 . 250. 南京(炫赫门) 33.14 . 160. 真龙(美人香草) 18.7 . 190. 南京(十二钗薄荷) 10.15 14.92 220. 真龙(凌云) 10.11 . 150. 泰山(心悦) 7.31 6.74 160. 利群(西子阳光) 5.07 . 320. 爱喜(薄荷) 5. 3.22 110. 娇子(X生肖) 4.22 11.14 190. 钻石(时尚) .08 4.11 160. 包装：对典雅风格较为认可 吸味： 价格：如图（三），62％的零售户或消费者认为该卷烟定价“偏高”，主要原因是认为该卷烟与竞争品牌相比吸味优势不十分突出，产品性价比不高；但是有36％的零售户或消费者认为该卷烟定价合理。可见，该卷烟的价格能符合柳州消费水平。  五、预计品牌在当地市场的销售前景 市场发展前景预测：从该卷烟的发展前景的调查上看，有52％的零售户对该卷烟的市场发展前景看好，34％的零售户认为其市场发展前景“一般”，有10％的零售户认为该卷烟市场发展前景较差。有4%的零售户认为其市场发展前景“很好”由此可见，零售户对