顺丰优选打一场荔枝战役意义多大.docVIP

顺丰优选打一场荔枝战役意义多大 冯华魁06月05日 08:13 分享到： 0分类 : 互联网摘要 : 000大家都以为定位中高端的顺丰优选，其目标客户与顺丰集团配送范围高度重合，有这个先天优势就可以靠顺丰快递员的DM直投获取流量，但是，你错了，其实转化率有限。 正当【调戏电商】在顺丰优选采访的时候，自媒体的另一个大佬——罗辑思维的罗振宇正率领他的粉丝团到广东岭南的荔枝主产区来了一次亲密接触，苏东坡说，“日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人”，所以啊，也不知道老罗现在回来没有。 当然，后半段的猜测只是个玩笑，其实，这是顺丰优选今年开展荔枝大战的一个小环节，采访越深入，我发现这一场关于荔枝的战役，很有干货。 如果把营销比做一场战役，获胜的关键是什么？ 我会告诉你，首先要圈定打击范围，就是得知道你的目标客户是谁，还要能接触、影响到他们。在行业细分程度进一步加深，媒体又呈现碎片化的时代，这个营销的基本命题，谈何容易？ 大家都以为定位中高端的顺丰优选，其目标客户与顺丰集团配送范围高度重合，有这个先天优势就可以靠顺丰快递员的DM直投获取流量，但是，你错了，其实转化率有限。 但好在，你知道客户就在那里，只是要换个方式与他/她认识，而不是直接敲门——而这已是别人梦寐以求的事情了。 先做品类专家 如何换个方式认识呢？对快递的好感，显然不能直接嫁接到食品上，你是做食品的，就必须让顾客感觉到你对食品的专业度。但是，两者有没有办法结合起来呢？ 这正是他们为什么选择荔枝作为主打品类的原因。 现在大家对荔枝的认识还比较浅，只是因为一句“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”而对荔枝品种中的“妃子笑”有印象，实际上荔枝品种繁多，“妃子笑”远不是最好的，甚至不在“桂味”，“糯米糍”，“挂绿”的“荔枝三杰”之内。 插一句：所谓品类专家，就是你要有对消费者认知的教育能力。消费者对品类的误解，就是你最大的机会。 顺丰优选经过近一年的产地考察，发现岭南地区既是荔枝的主产区，又囊括了最优秀的品种，决定与当地政府和种植大户合作，将“岭南荔枝”作为一个独特的产地品牌来运作。 而且，荔枝是保鲜要求非常高的水果，“—日色变，二日香变，三日味变，四日五日色香味尽去”。最理想的八成熟时采摘，但批发市场的水果商人为了弥补长途运输的保鲜不足，在五成熟时就匆匆摘下，口感差别很大。 顺丰快递在国内的名声是24小时之内送到，若是做到产地直供，从“枝头到舌头”不超过24小时，这不就发挥了顺丰的供应链优势了吗？ 以前大家都知道顺丰优选做生鲜有优势，但是，如何把这种优势让消费者体验到，还没有切入点，荔枝是个绝妙的机会。 为了玩的更嗨，顺丰优选做了一个非常有特色的异形包装，方形纸盒的顶部印着顺丰航空飞机的图形并写有“荔枝刚刚离枝”（这句话不仅体现冷链空运的新鲜快速，更和荔枝的文化渊源有关，离枝正是荔枝的古称），将纸盒从两侧拉开，装有新鲜荔枝的小盒从上部看，恰好成为顺丰飞机的两翼……顺丰优选和顺丰物流各自优势的珠联璧合，都通过这个小盒子表达出来了。 在哪里接触顾客？ 【调戏电商】必须要强调一下，这部分是重点干货，免得你看到这里若一扫而过。 做电商如何找到顾客？尤其是B2C。 若是把重点放到线上推广，恐怕获取一个有效顾客的成本不在200元之下，但是，从线下获取，可能只有十分之一，前提是，你要找到匹配的客户群。 顺丰优选这次的荔枝大战，就放到了线下拉拢顾客，但是，又会在线上等社会化媒体上吸引用户互动参与。 第一，十吨荔枝免费送，但仅限女生。在上班高峰时段，他们在北京、上海、杭州多个地铁站外（商务写字楼附近）向女性赠送岭南荔枝体验装，但仅限女生，选女性的原因你们自己猜，选上班时段是因为这样得到体验装的女性会拿着它去上班，在办公室又有一圈新的传播。很显然，体验装上都有二维码，想下单，一扫就可以。 第二，在国贸等人流密集的商圈“栽”下一棵“荔枝树”，把刚刚空运到货的岭南荔枝挂上树，模拟它们在果园的状态，邀请过往行人来体验“采摘”最新鲜的岭南荔枝——就其实是对今年的slogan“荔枝刚刚离枝”的生动演绎。其实也是赠送，但通过实际体验，效果就更加真切。 第三，非常有创意效果也最好的一个，跟知名有调性的餐厅合作，还是免费送女生。这也是跨界营销。 营销成败的关键，是找对“脾气相投”的异业伙伴，你能想象奔驰和晨光文具联合营销吗？无调性匹配和客户重合的联合营销，绝对是品牌的噩梦。顺丰优选要找的是那些对美食和生活有品质要求的“吃货”，这些人会在哪里出现，喜好是什么，就是顺丰优选寻找异业伙伴的逻辑。 美食餐厅，显然是“吃货”扎堆的地方。顺丰优选与云海肴、雕爷牛腩、赵小姐不等位、海底捞等调性相符的中高档餐厅合作，在他们客流密集的时段，向进店顾客中的女性赠送岭南荔枝小盒体验装。 为什么选择专赠女性？当一位男吃货以炫耀的心情，带着异性友