台湾三大都市消费者线上购买食品行为之研究.docVIP

台灣三大都市消費者線上購買食品行為之研究 陳立剛　陳景榮＊ 東海大學食品科學系 （收件日期：97年6月6日;接受日期:97年7月15日） 摘　　要 　　網路購物與傳統通路販售食品最大的不同在於消費者無法親眼見到及觸摸到產品。因此本文旨在探討消費者網路購買食品之行為，以消費者特性為基礎，探討不同的消費者特性在網路購買食品的態度、所重視的網路商店形象及購買意圖上有何差異，以及不同市場區隔在網路購買食品之行為。 分析結果發現消費者特性在網路購買食品態度上有顯著差異，有網路購買經驗的網路使用者對於網路購買食品有較正面的態度及認同；而在生活型態族群中的網路新人類型及追求流行型的網路使用者對網路購買食品有較正面的態度。網路使用者較重視的網路食品商店知名度，而較不重視商品價值感，不同的消費者特性在不同的網路食品商店形象因素的重視程度也有顯著差異。具有上網購買食品經驗以追求流行型的網路使用者網路購買食品比例最高，而新傳統消費習慣型的比例最低。在購買的食品種類部分，追求流行型的網路使用者在飲料飲品、速食調理包及烘焙食品上有較高的意願；網路新人類型的網路使用者在購買健康食品上有較高的意願；而樂活生活型的網路使用者則在購買調味品、香料上有較高的意願。 關鍵詞：網路食品商店、網路購物態度、網路商店形象、市場區隔、購買意圖 A Study on Consumer’s Online Food Shoppin