解析公益营销成饮用水企业战略优势.doc

好风频借力，送我上青云 解析公益营销成就饮用水企业战略优势 ??于雷/文 ??1997年夏天,当时还是朗讯科技贝尔实验室公关部经理的杨伯宁去内蒙古旅游。在一处滑沙场上,杨伯宁遇上一群当地小孩,其中一个突然一指杨伯宁腰间的中文传呼机喊道“摩托罗拉”。这一举动让杨伯宁惊诧不已,要知道,九年前这样一个中文传呼机售价超过2000元,哪怕在大城市也是一个尚未普及的商务类电子产品,何以在这样一个地方被一个小孩一下子叫出具体品牌来?后来他才知道,原来在当地有一所摩托罗拉希望小学。通过企业公益,居然可以将品牌渗透到传统的广告、公关和营销活动根本想都不敢想的地方。“他或许买不起这个产品,甚至压根儿不知道这个产品的功能,但他对这个品牌的认知却是实实在在的。”杨伯宁说。 ??公益营销在中国一直以来都“叫好不叫座”，但随着环境问题的恶化及贫富差距拉大等问题日益严重,很多人开始意识到公益对中国长远发展的重要性。随着对公益事件关注度的增加,无论是个人或者企业,公益营销的“叫座能力”越来越强。公益营销是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，利用公益活动与消费者沟通，将品牌的营销活动凭借公益事业的知名度和权威性进行一系列的传播和扩散，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为。因此说，公益营销的前提条件是社会责任，而公益营销的基础则是公益活动。 ??公益营销以高曝光、低成本的态势使品牌在特定目标群体中获得知名度和美誉度。据调查，86%的消费者认为具有公益行为的公司具有更为积极的形象，90%的员工坦言为本公司的公益行为感到骄傲。 ??现今的中国饮用水市场，在经历了水种战、价格战、圈地（水源）战之后等基本层面的竞争，已上升到了品牌竞争的高层面。消费者关注的不仅仅是产品质量、价格以及促销活动的情况,更有情感因素。在环保、教育、弱势群体救助、社会先进理念的倡导等方面的公益投入,都能给企业的消费者及潜在消费者带来情感上潜移默化的影响，而这种影响一旦实现，将是一个长期持续的过程，于是公益营销便成为各个饮用水品牌的决战法宝。尽管它不能代替产品（服务）的高质量和有竞争力的价格，但是，对于饮用水这种技术含量并不是很高的产品，往往产品或服务的竞争力相差并不大，这时候，公司的“公益成绩”就成为了消费者选择的根据。在现代产品极多、竞争激烈的市场上，公司参与社会公益，进行公益营销，就成为一个重要的战略优势。 ??益力，健康巴士健康全城 ??大家一定还记得去年夏天，在深圳36摄氏度的高温下，10辆标有“益力健康巴士”字样的大巴穿梭于华强北等主要商业旺区，组成了一道道亮丽的风景线！近一万深圳市民搭乘了当天的“益力健康快车”。车内更是一片温馨景象，乘客不仅了解到关于健康饮水的知识，并享受到来自益力的夏日好礼。达能益力公司通过此次活动，利用公交巴士这种最受市民欢迎的交通工具，来回馈广大市民，让更多的消费者了解饮用水对身体健康的直接影响，了解达能益力天然矿泉水的好处，真正体会到“健康每一天，益力在身边”，切身感受到益力对广大市民实际的关爱。达能益力推出“益力健康巴士”活动，除了向消费者传播健康饮水知识以外，更是充分展示了企业的健康形象。益力将坚持为深圳市民提供高品质的矿泉水，以回报消费者20年来对这一品牌的信赖和喜爱。 ??对于一个有社会责任感的企业而言，生产最优质的产品，时刻把关注消费者的健康放在第一位，也许才是诚信与责任的最根本体现。没有优质的产品，再多的公益营销也是空中楼阁，达能益力对此深信不疑。把有益身体健康的优质天然矿泉水带给更多的消费者，坚持传播健康饮水知识，益力做得比说得更多、更好。 ??乐百氏，捐赠支持祖国绿化事业 ??乐百氏（广东）食品饮料有限公司合作举办的“乐百氏绿化公益活动”，承诺每销售一瓶乐百氏纯净水、矿泉水，捐赠祖国绿化两分钱。乐百氏公司有关负责人表示，公司希望通过“销售乐百氏矿泉水、纯净水，捐赠祖国绿化”的公益活动，既能实实在在地为国家生态建设做些实事，又能通过市民和青少年的参与，广泛宣传生态环保理念，提高全民的环保意识。当然，环境绿化程度提高了，水源也就安全了。对于一个长期关注环境的企业，此时，谁还能怀疑乐百氏的水质问题呢？ ??“怡宝百所图书馆计划”成为业界佳话 ??一直高举公益营销大旗的怡宝，终于在2007年实现了实质意义上的名利双收，怡宝百所图书馆计划提前掌握了行业的至高点，抛出了水行业更应关注社会责任的话题，提倡把公益当实事来做，这一营销策略把行业竞争推向了一个更高的层面，也使水行业从水种炒作、价格战的低层次纠缠中脱离出来，成为业界的一段佳话美谈。根据中国饮料工业协会的数据统计，怡宝2007年销量突破108万吨，在中国饮料十强中