网络学院：营销胜的五种能力.docVIP

营销制胜的五种能力 万科房地产无法吸引外资 在房地产领域，万科是一个很有名的企业。在万科经营的前期，它旗下有20多家公司，万科是做电子通信产品起家的，当时这些领域利润很大。后来万科又经营房地产。为了拓展业务，吸引外资，万科就请美国的一家风险投资公司来公司进行考察。美国公司经过一番考察，明确拒绝了万科的投资邀请。理由很简单，他们认为万科的企业战略不清晰，未来风险很大，不适宜投资。 案例分析：为什么一个盈利巨大的企业却得不到投资方的信任呢？答案很简单，这个企业没有自己的专攻，什么赚钱就做什么，在企业发展定位上，是一种投机性质的经营，没有一个大企业应该有的品牌策略定位。在这种状况下，企业无法经受市场的长期考验，也无法抵御未来的风险。 ? 【案例】 万科房地产专攻“造城” 中国有句古话，知耻而后勇。在上个案例中，万科无法吸引外资、拓展业务，老总王石痛定思痛，决定改变自己的经营策略，不再投机经营，转而打造自己的企业品牌。王石把旗下的20多家非房地产企业转让或者改组，最后专攻房地产。 为了与国内众多的房地产企业有所区别，突出自己的特色，万科的经营重心完全放在了城乡交界处的投资经营上——“造城”。企业在城乡交界处低地价进入，高品质造城。最终，万科在房地产领域独领风骚。 案例分析：一个企业有了自己专攻的客户市场，有了自己独特的定位，就会在竞争中赢得先机；一个企业如果通过营销组合，突出差异化，创造出独具特色的产品，打造自己的品牌，就会在市场竞争中立于不败之地。 ? 【自检1-1】 通过对比上面正反两个案例，并结合本讲的知识，你对于“少做风险投机，努力做好自己企业的专攻品牌”这种观点有了什么认识，请一一写下来，并且运用到今后的实际工作中。 1. ____________________________________________ 2. ____________________________________________ 3. ____________________________________________ ? 3.价值上要体现“实” 一个企业的经营战略策划得再好，如果不能落到实处，也无法取得应有的收益，更无法实现企业预期的价值。 ? 营销策略要体现出“实” 企业在运营的过程中，一定要做好客户分析，把钱用到刀刃上。企业的服务不可能让所有的客户都满意，要进行细致的客户分析，尽力做到更好，让主要的大客户满意。 ? 【案例】 过度服务，出力不讨好 某服务领域企业，专门在休息的时间给大客户准备了水果和糕点，希望能给这些大客户多提供一些人性化的服务。顾客们对这种服务很感兴趣，争相来享用免费的水果和糕点。结果事与愿违，大的客户往往不会在乎这种服务，反倒是很多小客户，看中这些低价消费，经常带上几个孩子或朋友来免费吃喝。 案例分析：推出这种服务的目的是让大客户从自己额外的服务中获得一种人性化的满足，但是企业没有考虑到，出钱多、消费层次高的大客户，由于怕浪费时间或者不愿占小便宜，往往不会光顾企业推出的免费餐。 这就是营销策略上的失败。这种营销策略属于过度化的服务，白白地增加了成本，却没有换来高额的客户满意，原因在于没有做好客户分析。如果企业对客户进行细致分析之后，出钱请大客户去新加坡旅游，岂不是可以收到更好的效果？ ? 一线的员工要体现“实” 在执行这些策略的过程中，每个营销过程都要落实到一线的员工身上，通过系统的服务，在价值创造上体现一个“实”字，即要讲究细节。 在企业中，对细节的把握，对执行力的掌控，最核心的人物是一线的员工。这就像一场战役，不管军事计划多么周详，如果没有好的士兵去很好地执行，那么这场仗也是必败无疑的。 ? 【案例】 “西洋参”推销员过分热情，吓跑顾客 某企业在一家有名的超市中租了一个摊位，推销该企业生产的保健营养品“西洋参”。为了取得良好的促销效果，该企业雇佣了多个推销员。待顾客走到或者靠近摊位时，常常是三个热情的推销员一拥而上，一起推销产品。他们争着给顾客介绍“西洋参”的种种好处，结果顾客被三人“挟持”到摊位旁后，已经不敢再听下去了，纷纷逃跑。 案例分析：这些过分热情的推销人员，不懂得怎样给顾客介绍产品，付出了很大的努力，却适得其反，吓得顾客落荒而逃。 这是一线的员工没有良好的执行力，不懂得营销细节的结果，也是系统服务没有在一线员工中体现落实的结果。 ? 【案例】 “特色菜”故弄玄虚，影响顾客进餐心情 两个老板到北京某饭店吃饭，其中一个把店堂小姐叫到身边，询问这里有没有“特色菜”。这个小姐不假思索地说：“我们店的所有菜都有特色，都是特色菜。”两个老板一听，满头雾水，就让小姐推荐一个。小姐说：“我们这里有一道980元的菜，是本店特色菜中最好吃的。”两个老板私下里说：“这家店只认钱，不认菜呀！”委婉地推辞之后，他们离开了。 案例分