品牌与品牌演进史1分解.ppt

第一章 品牌与品牌演进史 品牌管理 品牌对消费者意味着什么？ 质量的信号 情感的满足 自我价值实现的手段 品牌对企业又意味着什么？ 顾客忠诚度 降低营销成本 利润保障 品牌扩展 耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，所以售价就窜到700多元； 海尔品牌的电器总是比一般电器贵15-30%，有时甚至比松下、三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择购买海尔； Prada时装与路易威登手提包的设计、原料与制造成本顶多是一般品牌的几倍，但价格可能高上几十上百倍； 一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元，但依然有人买2万元一瓶的法国香水。 著名管理大师彼德.德鲁克说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有 品牌的起源：烙在动物身上，以表明所有者或出处的 印记。 品牌的现代含义：品牌是一个名称、概念、标记、符 　　　　　　　号或设计，或者是它们的组合，其目的 　　　　　　　是识别某个销售者或某群销售者的产品 　　　　　　　或服务，并使之同竞争对手的产品和服 　　　　　　　务区别开来。 什么是品牌？ Saturn的CEO说：“Saturn与其说是一种汽车，不如说是一种理念。它用一种全新的思维在做事情，用全新方式与用户打交道。它更是一种文化革命，而非一种产业革命。” Saturn的工程师说：“我们走到一起是为了创造一种前所未有的事业。” Saturn的经销商说：“我们从一开始就知道，如果Saturn成功，我们所要做的就不仅仅是卖一辆汽车，我们必须改变卖车的方式，必须改变卖车的人在人们心目中的形象，必须改变消费者购车时的经历和感受。” Saturn的用户说：“车很棒，但真正吸引我的是那些人，他们不会压迫你，但他们乐于交谈，你在那里象参观博物馆，他们就象你的导游和讲解员。” 强大的品牌 强大的品牌 1985年，通用汽车正式宣布成立Saturn公司，并宣称Saturn将是使GM长期充满生命力的，成功的国内产品。 宗旨——在质量、价格和用户满意方面均达到世界领先水平的纯美国制造的小型汽车。 Saturn 的成功——销售表现 1991年 74，000 辆 1992年 196，000 辆 1993年 229，000 辆 1994年 286，000 辆 到1994年，若不是受到生产力的限制， 销售量还会更高。 强大的品牌 强大的品牌 Saturn 的成功——经销商表现 Saturn的经销商数量远少于竞争对手 Saturn 335个 本田 800个 丰田 1000个 福特 更多 雪佛莱 更多 （1994年数据） 但Saturn每个经销商的销售业绩优于竞争对手。 Saturn 何以成功？ 因为Saturn品牌具有巨大的品牌价值 什么是品牌价值？(Brand Equity) l 品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带 给消费者的 可感知 的 情感利益 的功能利益， 是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。 l A Quantified measure of the overall strength of a brand ， in terms of its emotional and functional benefits as perceived by the consumer. 和 可感知 可感知 可感知 可感知 可感知 可感知 可感知 品牌概念 品牌的地位 品牌的发展历史 1.原始的品牌萌芽时期——品牌现象时期 乙候做宝钟、良季做宝鼎、 第一章 2.品牌的发育时期——品牌意识时期 春秋战国时期，叫卖、幌子、灯笼，招牌等。 杜牧江南春绝句： 品牌逐步成长壮大时期 1.沃伦鞋油广告 2.乎贺原内—漱石香 3.一些列广告职业的出现 品牌的成熟拓展时期——注册意识的出现 六必居、都一处、全聚德、桂发祥 六必居酱园店设在北京，相传创自明朝中叶。挂在六必居店内的金字大匾，相传是明朝大学士严嵩题写。 六必居原是山西临汾西社村人赵存仁、赵存义、赵存礼兄弟开办的小店铺，因为不卖茶，就起名六必居