第5章购买者行为研究解析.ppt

第五章 消费者行为研究 考核知识点和考核要求 1．领会消费者市场的含义、特点。 2．掌握消费者需求的基本形态与营销策划。 3．掌握消费者需求的种类与对商品需要的基本内容。 4．重点掌握消费者购买行为模式与消费者购买决策过程。 5．领会影响消费者购买行为的因素与几种典型的消费心理。 6．重点掌握购买动机理论。 7．掌握组织市场的购买特点 8。11%左右的试卷比重。 第一节 消费者需求研究 消费者市场的特点 消费者需求的基本形态与营销策划 消费者对商品需要的基本内容 对商品基本功能的需要：基本功能是消费者对商品诸多需要中的第一需要。 对商品安全性能的需要：如食品、药品、化妆品等。 对商品消费便利的需要：购买方便，使用方法简单。 对商品审美功能的需要：实用性和审美价值的和谐统一。 对商品情感功能的需要：如玫瑰花、巧克力 对商品社会象征性的需要：如高档汽车 对享受良好服务的需要：售前、售中和售后 如空调 第二节 消费者购买行为模式 研究消费者购买行为的意义 1、有助于更好地满足消费者的需求 2、有助于企业积极主动地影响和指导消费者消费 3、有助于提高企业的服务质量和经济效益 消费者购买行为模式：刺激—反应模式 消费者购买行为类型 根据消费者购买行为的复杂程度和所购商品本身的差异性大小，将消费者购买行为： 1、简单购买行为：价格低廉、经常购买、品牌差异小