第八章市场细分、选择目标市场和市场定位（6学时）.docVIP

第 市场细分选择目标市场Bold 使衣物洁净、柔顺并且气味清新 Gain 像阳光一样清洗衣物 …… Era 内含去污剂，是“去污强有效的工具” Oxydol 含有自寻污渍的漂白剂。能使衣物更洁白、更光亮。 Drft 能去除奶渍，它由婴儿专家推荐，是母亲的首选。 Ivory Snow 是“99·44%的纯净，它能轻柔地洗涤精细衣物和婴儿衣服……使…他们感觉柔和” 在各个细分市场中，宝洁还进行了更为狭窄的细分。如汰渍洗衣剂，又可以再细分为： 汰渍漂白 使您的白衣服更白、有颜色的衣物更鲜亮，并可去除细菌 汰渍洁净冲漂 不仅可以去除污渍，还可防止污痕的形成 汰渍 Mountain Spring “能给你带来户外清新洁净的味道-山间的新鲜空气和野花的清新味道”。 汰渍高效 为大型洗衣机高效洗涤设计的—防止泡沫过多 汰渍纯净 “不含任何染料和香料，能够去除各种污渍” 通过市场细分并拥有多个洗衣剂品牌，宝洁公司为消费者所有重要的偏好群体提供了有吸引力的产品。因此，宝洁公司在美国43亿美元的洗衣剂市场上所向披靡。仅仅汰渍就占有38%的市场份额，所有的宝洁品牌占57%的市场份额，是其最靠近的竞争对手联合利华公司的2·5倍，这决不是一个品牌能够做到的。 许多公司已经认识到，它们不可能为市场中所有的消费者服务，至少不能用一种方法为所有的购买者服务。面对激烈的市场竞争，公司需要确定自己能够提供有效服务并获取最大利益的市场，而不是试图在整个市场上进行竞争。 大部分公司对他们希望沟通的购买者，越来越有选择性。从广泛营销转为细分市场和目标市场营销，即确定细分市场，从中选择一个或多个，开发对应的产品并设计对应的市场营销方案。目标市场营销分为三个步骤： 一、市场细分目标市场 （2）产品专业化 （3）市场专业化 （4）选择专业化 （5）市场全面化 3、选择目标市场 无差异营销 差异化营销 集中营销 undifferentiated differentiated concentrated 3、 三、市场定位(market positioning) 1、概念：P176。也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。简单地说，市场定位就是塑造一种产品在细分市场的位置。 市场定位的步骤； 识别潜在的竞争优势 确定适当的竞争优势 制定发挥竞争优势的战略 （1）识别可能（潜在）的竞争优势：为了找到差异之处，营销人员必须仔细分析顾客选择、消费产品和服务的全过程。公司可以采用产品或服务差异化将自己的产品和服务和竞争对手区别开来。 A、产品差异化：实体产品几乎没有差别，如：鸡肉、钢铁等；产品能够被高度差异化，如：汽车、家俱等。 B、服务差异化：一些公司依靠快捷、方便或细致的配送，实现了服务的差异化。如：麦凯森公司是一家主要的药品批发商，为12000名独立药剂师提供咨询服务，帮助他们建立会计、存货和电脑化订购系统。通过使其顾客更有力地参与竞争，麦凯森公司获得了更大的顾客忠诚度和销售额。 C、渠道差异化：如戴尔和雅芳的特点就是高质量的直销渠道。 D、人员差异化：聘用和培训比竞争对手更优秀的员工。如：迪斯尼的员工以友善和快乐而闻名；新加坡航空公司之所以享有盛誉是因为其优雅的空中小姐。 E、品牌和形象差异化：公司或者品牌的形象应该传递产品独有的特点和定位，设计一个强有力、突出的形象需要创造性和艰苦的工作。 （2）确定适当的竞争优势 A、推广多少差异？1~3个利益诉求 B、推广哪些差异？ 重要性 差异对于目标购买者来说是非常有价值的 显著性 竞争对手没有，或者公司有明显优势 优越性 消费者得到的利益相同，但比其他方法优越 沟通性 差异能够沟通，购买者也能看见 专有性 竞争对手不能轻易模仿 经济性 购买者能够买得起 赢利性 公司通过宣传这些差异可以带来利润 （3）制定发挥竞争优势的战略 A、品牌的价值方案—品牌定位基于的整体利益组合。回答了顾客“为什么我要购买你的品牌”的问题。 利 高 相同 益 低 价格 高 相同 低 高质高价 高质同价 高质低价 同质低价 低质更低价 B、沟通并传送选定的定位：一旦公司选定了一种定位，公司必须采取有力措施向目标顾客宣传这种定位。公司所有的市场营销组合必须支持定位策略。 选择目标市场 3、制定细分市场吸引力的衡量标准 4、选择目标细分市场 市场定位 5、为目标市场定位 6、为每个细分市场开发市场营销组合 市场细