9中国大众传播媒介与“知沟”现象.docVIP

回顾 新闻调查档案 中国大众传播媒介与“知沟”现象 ——以上海和兰州为例 一、研究目的 自1978年中国（大陆，下同）启动改革开放以来，大众传播事业有了长足的进步，也起到了推动经济和社会发展的作用。一般预想，在这一态势下，无论东部、西部地区，抑或各区域内部，传播媒介设施（硬件）均得到相当普及，为大多数人所享用，从而明显缩小了地区、阶层、个人之间的差距；在此基础上，由媒介机构传播的各种内容即信息，亦相应地大量流通、被广泛知晓，从而使信息接受过程中的“贫”、“富”差距有所消减。 然而，根据美国传播学者蒂契纳等（1970）提出的“知（含“知识”、“知晓”两层意思）沟”理论假设，在此过程中，有可能产生一种“马太效应”，即差距并非无条件地消失，相反，在一定条件下，却可以观察到在信息传播方面“贫者更贫、富者更富”即所谓“知沟”现象。我们要探索的是，这一假设对中国是否适用？如是，原因何在？又如何克服？ 为此，我们于2001年12月，采用随机分层抽样方法，分别对上海（代表东部）、兰州（代表西部）各400名受访者进行实地（入户）调查，通过社会科学统计软件（spss10．0）处理、分析后，形成了若干初步结论。 二、主要发现 1．媒介设施和媒介接触状况 从上海、兰州两地的媒介设施（以及随之而来的媒介接触行为）看，确如预料的那样，皆十分普及。但超出我们想象的是，两地的差距竟已缩小到近乎于无的程度。 以传统媒介为例，如表1所示，上海和兰州的媒介接触状况非常相似。无论“读报纸”、“看电视”的比率，均接近或超过了90％；“读杂志”、“读书籍”的比率，也都达到75％以上，而且从“经常”接触的比率看，兰州竟高于上海；如此，上海明显高于兰州的指标，就只有“听广播”一项。 表 1：上海、兰州市民接触传统媒介的比率（％） 尤其令人意外的是，就连最新潮的互联网，两地的接触率（按每周接触一次以上的样本计算）也相差不多（上海22％、兰州18％）。但需要指出，在“网民”中，两地“经常”和“不经常”上网的比率，尚可见一些差距，大致为：上海1：2（7.5％、14.3％）；兰州1：3（4.2％、13.5％）。很明显，前者的“热心网民”多于后者。 2．受众接受信息的姿态和特征 上述两地的趋同走势，并不限于媒介的普及过程，而同时见之于受众对信息的接受姿态，包括动机、取向、需求、趣味等。 以报纸、电视为例（参见表2）——无论“国际新闻”、“国内新闻”的接触率，兰州都只略低于上海；与此不无关联，双方消费“电视剧”、“电影”的比率，也大同小异。换言之，上海和兰州虽远隔千里，但两地受众对于各种信息的偏好特征，却相当一致（即趋于均衡）。 另有一项指标，即“看电视的动机”，进一步印证了这一事态。在人们接触媒介内容的各种取向中，首选（可多选）“获取信息”、“积累知识”、“愉悦身心”的比率（％），上海和兰州分别为：64.8／60.0；51.0／47.0；49.5／44.5。由此可见，两地只是在强度上略有差别，而排序完全一样。 曾有许多研究发现，新闻接触的频度与个人现代性的增长显著相关（如陈崇山等，1997），据此可以推论，这意味着西部在观念上的进步。 表 2：上海、兰州市民接触媒介新闻及娱乐内容的比率（％） 3．两地间的“知沟”现象 在上述条件下，一个合乎逻辑的推理是，上海和兰州市民之间的“知沟”——即在信息（特别是有关科学技术、公共事务内容）的知晓、知识方面的差异，并不明显。对两地受众进行调查的结果表明，事实正是如此。 我们选取了当时国内外的四个重大、重要话题，即9·11（美国遇袭）事件、中国加入WTO、防治艾滋病、实施新《婚姻法》，进行测量。果然发现：上海和兰州市民之间的知晓状况，非常相似。如表3所示，“9·11事件”、“艾滋病”基本一致，而“WTO”、《婚姻法》略有差异、此消彼长。 表 3：上海、兰州市民对重大、重要新闻的知晓程度（％） 这里需要说明，知识水平的测定，可细分为“简单知识”与“深度知识”两种。前者指关于一个事件或人物的浅层认知，后者涉及事件或人物的关系、原因及更为广泛的背景。表3所举，只是“简单知识”的例证。事实上，我们为上述每一条重大、重要信息，都设计了一组由浅入深的问题（如“9·11事件”相关问题包括：世贸大厦、本·拉登、炭疽病、塔利班总部、阿富汗临时政府等方面的知识），最后综合计分。据此，就可以测量出每一位受访者对上述4条重大、重要信息的知晓度的总得分。为便于分析、比较，如表4所示，还可以把每一个受访者的得分都换算成0－1分形式（即以1分为满分）。 表 4：上海、兰州、北京市民关于“9·11事件”报道知晓度的得分（不同学历） 图 1：上海、兰州、北京“9·11事件”报道知晓度的得分（不同学历）曲线 结果如何？仍以“9·11事件”为例（参见表4），上海、兰州及为对照