5.第五章新闻类公关写作.pptVIP

第五章 新闻类公关写作 第一节 概述 一、公关新闻的含义和特点 （一）公关新闻的含义 公关新闻：是新闻的一种，它以报道本组织的新闻事实为主要内容。概括起来说，就是公关主体把组织新近发生的，为内外公众所普遍关心的事实及时报道给内外公众的一种新闻文体。 （二）公关新闻的特点 1.真实性。真实是新闻的生命，是新闻最根本的特点。 2.新鲜性。公关新闻写作尤其要突出一个“新”字，要善于发现本组织中涌现出来的新人物、新成果、新经验、新问题、新创意，要把客观事物的最新变化、最新发展介绍给公众。 3.重要性。公关新闻所报道的就是社会组织或公众有重要影响的事件，事情越重要，关心的人就越多，新闻价值也就越大。 4.接近性。公关新闻则是要贴近组织的公众生活，着力报道发生在组织中的事实，这些事实要与目标公众在心理上、利益上、地理上、职业上等方面的关联相接近，其距离越接近，越能获得公众的关注，引发公众的兴趣，其所具有的新闻价值也就越高。 5.趣味性。公关新闻在内容上新颖独特，结构上不拘一格，形式上多种多样、生动活泼，语言表达上诙谐幽默，它能比其他一般新闻更能引发公众的兴趣。 二、公关新闻的作用和题材 （一）公关新闻的作用 1.新闻界极易成为影响和传播社会舆论的权威机构，任何组织和个人要想形成某种舆论，必须通过新闻媒介才有可能实现。 2.通过新闻媒介可以扩大组织与公众的信息沟通，优化社会舆论，在社会公众中树立良好的组织形象，特别是有关公众的反馈信息，便于社会组织及时了解公众意见，有的放矢地开展公关工作。 （一）公关新闻的题材 1.政府方面。实施和贯彻执行党和国家的路线、方针与政策，从宏观上指导政治、经济的发展，重要的会议与报告。 2.企业方面。企业实行新的经营方针和管理方法；产品生产和技术发行的新成就，产品质量提高，新的品种诞生，引用新技术、新设备；企业经济效益明显提高，在产值、利润和创汇等方面有较大成就，对国家作出了较大贡献；企业对有关社会问题、职工培训教育方面所采取的政策及重要成果；企业参加社会公益活动，热心社会福利问题及承担社会责任方面的良好表现；企业对新的市场预测、行情预测、价格预测、消费预测等；企业产品获奖，成功打开国内外市场；大企业高级管理人员的变动，设备、环境的重大革新、创建，企业的重大庆典活动等。 3.服务行业方面。重要的庆典活动；先进的设备、良好的环境、舒适的休息场所、方便的通讯服务设施、交通工具与娱乐设施的介绍；了解商品、服务信息，调查消费者的需求，与竞争对手进行公平、合理的竞争；塑造组织形象，对外实行监督与评议，对内加强员工的教育与培训；与社会知名人士和社会各界密切联系以提高知名度和美誉度；组织大型展览，进行卓有成效的广告宣传；良好的服务与管理受到顾客的赞誉等。 第二节 公关消息 一、公关消息的含义、特点及类型 (一)公关消息的含义和特点 公关消息：是公关新闻中使用最多的一种新闻文体，它是以叙述为主要表现手法的简短性公关新闻报道。 新闻五要素 人物（何人-WHO） 时间（何时-WHEN） 地点（何地-WHERE） 事件经过（何事-WHAT） 原因（何故-WHY） 公关消息的特点 1.叙述客观； 2.思想性、政策性、指导性和针对性强； 3.短小精悍； 4.新颖及时。 (一)公关消息的类型 1.动态消息：这是最能代表公关消息体裁的新闻。通常其篇幅比其他消息短，报道的公关新闻最及时，其内容最新鲜。 2.综合消息：这是对公关新闻事实的概括性报道，反映带有全局性的情况、动向和成就，涉及的时间范围和空间范围比较大。它综合了某一地区一段时间内的情况和变化，把发生在不同时间、不同地点的公关新闻事实概括起来告诉读者，因此叫综合消息。 3.经验性消息：这是新闻媒介为了贯彻党的路线、方针、政策，针对某一特定问题，用翔实的文字报道具体工作部门的代表性经验的消息。 4.评述消息：这是夹叙夹议，边叙边评的消息。它以评述结合、夹叙夹议的手法报道社会上新出现的情况，点明本质，指出方向。 2. 标题的类型 ⑴引题+正题+副题：又称三行标题或多行标题，它由引题、正题和副题共同构成，其特点是容量大、规模大，有鲜明的表达效果，一般在重大复杂的消息中采用这种标题。 ⑵引题+正题或正题+副题:又称双行标题。两个标题一实一虚，其中实标题是对公关新闻事实的概括，虚标题是对公关新闻意义的阐发、事实的渲染。 ⑶正题:又称单行标题。其特点是主旨明确，一目了然，简单、醒目地概括了消息的主要内容。 3. 标题的写作要求 准确：要求能够反映消息的内容，夸大缩小，文不对题，都不允许； 标新：标题要把消息中新鲜的内容标出来，才能吸引读者； 鲜明：标题要有鲜明的立场和态度，提倡、反对，要直言相告； 简练：标题要言简意赅，精炼明快； 生动：标题要讲究表现力，在可能的情况下，要