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品牌、市场和客户需求 * 媒体的二次销售理论（避免同质化） 受众 特征 受众 规模 受众 影响力 媒体 影响力 媒体 价值 差异化 媒体特征 媒体销售 市场 需要我们充分了解客户的真实需求 建立全国会员中心的框架是当务之急 实现二次售卖的前提 * 从客户需求出发”成为未来工作重点 抓受众注意力 建会员中心制 以用户为中心 Tiger：“只有充分了解客户的真实需求，提出切实可行的实施方案，并以最快的速度展开合作， 才是在当下的市场中占领一席之地的制胜法宝。” * 地产网络媒体市场现状-品牌 降低广告效果 地产网站的同质化 用户的忠诚度偏低 近几年来，地产媒体之间的竞争越来越激烈，同质化竞争严重，地产媒体的同质化集中表现在媒体形态、内容层次和运营方式三个层面 ；用户的忠诚度越来越低，直接造成广告效果的下降。只有在媒体形态、内容及运营三个角度进行差异化创新才能赢得市场。 * 开发商和焦点网利益最大化 期望开发商的销售周期尽可能延长，但在整个销售周期内，通过焦点的客户效果最好，暨来电来访量/广告投放数额最佳，同时成交数字最高，这样开发商乐意投入广告量和时间会增大，我们的广告收益最高。 开发商广告效果 搜狐焦点广告利益 搜狐焦点 开发商 广告效果=来电来访量/广告投放数额 购房者——上网——焦点网提供信息——打电话、去访——开发商销售记录——上报广告效果 时间 * 开发商想要什么-市场 * 焦点广告效果现状及提升建议 产品相似度较高，导致购房者忠诚度偏低 网站竞争激烈 网站广告创意较差,缺乏差异 历史导致的双品牌（搜狐，焦点）而不利于理解记忆，提及度较低. 上网购房者绝对数量较大 提升建议： 提升广告效果的关键在于如何给予购房者更深印象，让它在向开发商销售登记时首先提出是搜狐焦点网，这个是我们工作关键——我称这种情况就是给网民头上打标签。 北京站 地方站 上网购房者数量不足 * 竞争对手提升广告效果措施参考 采用了搜房卡、看房班车、购房消费卷、400免费电话、搜房手机报等产品提升广告效果。 对应做了房产电商、名博看房、看房班车等产品。 * 搜狐焦点提升广告效果的举措 互动调研 爬房团 焦点“爱家卡”销售 短信优惠券 1 2 3 4 论坛与项目推广活动联动 论坛中做问卷调查、好摄活动等 微活动 凭短信享受独家优惠 打上了焦点标签 禧春爬房团 名企购房季 为团购提供有力支持点 * 搜狐焦点核心受众价值分析 核心受众 价值分析 * 个体案例：业主论坛为核心的价值链 1、以业主利益代言人自居，挟业主以令开发商 对于业主来说，焦点是公正，具有强社会影响力的平台; 对于开发商来说，焦点是居中协调枢纽和了解相关信息的渠道. ??2、以社区为单位的影响力基础 所有合作参加单位为社区，以北京数千社区活动核心为宣传点——几百人参与一个活动不新鲜，几百个社区参与就有社会影响力 。 * 以“媒体性”为核心价值链 1、搜狐焦点媒体影响力溢价 2、统一的媒体价值观产生高质量媒体资源 3、受众的“高度忠诚” 4、把握“房地产运作的核心价值” * 活动对销售市场支持模式 客户活动支持平台 网络互动交流平台 潜在消费者招募平台 专业的品牌展示平台 定制活动 特定针对性产品 * * 销售的角色定位是——调度师 我们需要调度什么？我们的平台优势、资源优势、和产品优势是什么？ 先让我们观看两段来自北京策划中心的培训视频 请大家注意结合手中的提纲资料，在观看的过程中完成填空 * 定制活动 定制活动(连续性、品牌、全国化)： 以焦点特色论坛形成的兴趣人群为基础，推广配合市场有关活动 目前北京焦点特色论坛比较成功主要有： 好摄之徒、羽毛球俱乐部、购房智囊团、律师在线、望子成龙、单身房族 北京社区羽毛球比赛4届 涵盖近百个社区 上千名网友 伊利红色力量摄影大赛、林达海渔广场建筑摄影大赛 购房智囊团专家配合焦点房鉴会活动 成 功 案 例 * 特定针对性产品 网络摇号——焦点网专利产品（卖卡、微活动） 网络摇号是焦点的专利产品，目前已经在北京独家摇号了100多个项目，竞争对手进行了模仿产品开发，目前对于他们来说壁垒主要是在于市场口碑、执行流程（涉及组织流程和公正流程）。 ??????此活动主要是制造销售的紧张气氛，产生项目的热销口碑和促进成交。 成 功 案 例 远洋沁山水—3次摇号， 参与人数2万人 远洋一方—3次摇号， 参与人数1万人 北纬40°—3次摇号， 参与人数2万人 媒体村公寓—2次摇号， 参与人数2万人 * 专业的品牌展示平台 树熊看房——品牌看房栏目（高端访谈、show楼处） 以业主视角的导购栏目