^可口可乐的本土化战略.pptVIP

本土化市场营销 一件产品要进入某个消费群体，需要考虑多方面的因素，比较根本的一条是让它转变为附带群体文化的产品，从而使这一群体像接受一日三餐一样接受此产品的介入。这种营销模式在国际上称为本土化营销模式。 如今，可口可乐之所以能在中国大地上大行其道，完全得益于他那一以贯之的本土化思维和彻底的本土化营销策略。 外包装的本土化 广告策略的本土化 可口可乐“永远”主题广告系列派生出了众多不同的广告，而在中国，他们的广告信息中则大量地融入了中国特色文化。可口可乐在中国的广告都是采用中国实景拍摄，推出具有浓郁本土特色的包装，力求体现中国人的情感诉求。如从九九年开始，利用中国传统节日——春节来发动攻势，此外还借力于中国人近年的一件大事，奥运！ 春节民俗文化与春节营销机会 春节作为传统中国最重要的节日，相对于日常的消费，春节消费蕴含了过多的情感在里边——子女对长辈的回报和思念，长辈对晚辈的祝福与期望，亲朋好友间相互的情感交流与溶合。因此，从某种意义上讲，春节消费不仅仅物质上的消费，它更是情感上的消费，是消费者表达内心情感的一个重要的机会。谁能深入人心，谁就能获得商机。 2004 本土明星作广告宣传 公关的本土化 可口可乐公司还在中国展开了一系列的公关活动，从体育、教育、文娱、环保到树立自己良好积极纳税人形象与促进中国企业改革等，只要有利于扩大自己的知名度与美誉度，它都积极去做，为其塑造良好的中国公民形象创造了条件，从而受到当地政府、媒体的认同，使其能在中国不断发展和壮大。 可口可乐公司大力支持希望工程，可口可乐公司及可口可乐系统企业在已经出资2000万元人民币，建立了5所希望小学，100个希望书库的基础上，1998年又捐赠500万元资助贫困失学儿童重返校园，1999年推出可口可乐第一代大学生奖学金，资助全国50多大学内700多名大学生完成学业。足球运动场上，经常能看到可口可乐的运动品广告。足球是中国人近20年来最为热衷的运动项目。据了解，可口可乐公司今年就将赞助世界杯足球赛、中国城市青少年足球赛等大型运动项目。 本土化人员聘用 纵观可口可乐公司用人策略，其最为独特的一点就是“本土化”。这个理念对可口可乐公司的发展具有深远的意义。 可口可乐公司用人策略的理论精髓是： （1）在市场当地设立公司，所有员工都用当地人； （2）销售方针、人员培训由总公司统一负责。正是这样的原则，使可口可乐（中国）公司取得了迅猛而又卓有成效的发展。 管理人员本土化  　　一般来说，跨国企业的中国公司员工给大家的印象往往就是大胡子、绿眼睛和西装革履的外国人；工作往往是一半时间在中国办公，一半时间在国外度假；除开秘书，没有更多的内部员工与之交流，一副深不可测的态势；交流语言毫无疑问是外方语言。而在可口可乐（中国）有限公司，则完全不是这种情况： 　　（1）在中国，99%以上的可口可乐系统员工是中国籍员工；在可口可乐北京区，除总经理和财务总监来自台湾和澳大利亚，其他清一色是大陆本土人。 　　（2）所有管理人员的交流语言，不但有流利的英语，还有流利的汉语，甚至可口可乐（中国）有限公司外籍总裁均能用一口流利的中文进行对话和开玩笑；有许多外籍同事还能用上粤语和其它方言。 　　（3）所有文件来往均用中英文两种文本。 具体操作人员本土化 　　可口可乐产品的销售网络延伸到哪里，就在哪里选人用人。可口可乐公司管理层认为当地具体操作人员具有得天独厚的条件：一是熟悉商情，包括街区、商家情况、购买习惯等，能使可口可乐饮料的销售工作尽快融入当地环境；二是影响范围大，当地具体操作员工的亲朋戚友都会受其工作影响，对其工作拓展提供帮助；三是队伍稳定，当地员工在本地安家，无后顾之忧，工作心态稳定，可集中精力投入工作。这些先天优势是外来人员无法比拟的。所以，在中国的23个装瓶厂及可口可乐（中国）有限公司的所有办事机构，里面的具体操作人员全都是本土人。 生产本土化 建装瓶厂、与几大合作伙伴进行无隙合作 说到本土化，大家最熟悉的莫过于可口可乐公司在中国投资了24家装瓶厂，仅仅作为一个轻工行业，该公司及其合作伙伴在中国总投资已经超过11亿美元。目前，可口可乐系列产品均已实现98％国产化；其在华24家工厂和4个办事处99％以上为中国员工。每年上缴利税10多亿元人民币。可口可乐系统每年要在中国国内购买70亿人民币原材料，规模经营带动了包装、运输、冷藏工业等相关行业的发展…… 可口可乐公司与雀巢公司成立BPW（全球饮料合作伙伴）时，首先推出的是雀巢PET瓶即饮茶（非袋泡茶和茶粉）。而在2002年上市时，双方明确的概念是，西方是没有绿茶的，雀巢公司只提供红茶口味的产品销售。并且当时BPW还着重要培植一个新的茶的定位—“西式青年、西式生活—西式茶”。BPW不会去卖