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公关营销案例 安利（中国）公关营销的启示 关于安利 安利：蜚声海内外的大型日用消费品生产及销售商。 1959年诞生于美国密执安州的一个小镇——亚达城。至今，安利已发展成世界知名大型日用消费品生产及销售商，业务遍布80多个国家和地区，公司产品发展为五大系列450多种，涵盖了纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等系列，全方位满足消费者日常生活的需要。 安利通过遍布全球的营销人员把公司的优质产品和服务推广到世界的各个角落。目前，安利在全球拥有6000多名正式员工以及350多万以直销员为主的营销队伍。 安利（中国）直销在中国经历了几年的发展后，取得巨大的发展。 什么是直销？ 直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。 香港直销协会：“直销商将商品直接送到顾客家中或工作的地方，为个别顾客或众多顾客详细介绍、示范产品的特点与效能，并一一解答他们的疑问。” 世界直销联盟：“将产品与服务直接行销给消费者，为一种充满活力、充满生气、迅速扩张的销售管道。” 综合上述观点：直销就是以面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者或他人家中、工作场所，或其它有别于永久性零售商店的地点。 中国的直销市场 中国在1998年对直销进行整顿后，只有10家企业获得直销牌照，并且他们是在采取了“店铺加直销人员”这种经营模式之后，才取得了合法资格。这几家直销企业包括安利、天狮、雅芳、玫琳凯、南方李锦记、仙妮蕾德等。 政府公关（抓住政治机会，双向政府公关，获取市场准入证 ） 上世纪90年代中期，中国正处于加入世贸组织的关键时期，而美国国会许多议员及财团的“防华”倾向严重，对中国加入“世贸组织”设置了许多障碍和限制性条件。在此关键时期，安利董事长史迪夫·温安洛果断出击，极力游说国会及其他财团，为中国加入世贸组织创造机会和条件，曾先后两次在美国国会发表演说，支持中国加入世贸组织，并要求给予中国“永久性最惠国待遇地位”。 1998年，美国总统克林顿就中国加入世贸组织访华，安利借此机会，进一步向中国政府说明安利的实际情况及解决有关直销问题的变通新思路，以求得“合理合法”的生存空间，即“直销加店铺”的经营模式。 就在中国政府“斩立决”令下达后的三个月之际，安利（中国）成为第一家获得国务院有关部门正式批准的以“店铺销售加雇佣推销员销售”模式经营的公司。? 2001年，时任美国商会主席的安利董事长史迪夫·温安洛五次组织美国工商界人士访华，并亲率首批由美国中小企业组成的美国商会投资贸易考察团来华考察。 2003年6月26日，在中国“SARS”危机后，史迪夫·温安洛是第一个携带巨资回到中国投资的世界级商人，为安利（中国）增加投资1.2亿美元，并新增注册资本4010万美元，大大刺激了国外投资者投资中国的信心和热情。 公益活动营销，树立良好企业形象 围绕“营养、运动、健康”，有健康才有将来的品牌理念；坚持“回馈社会、关怀民生”的企业理念，开展各类公益活动，以实际行动反脯社会。 2002年，安利（中国）公司面对公众郑重承诺：在未来的五年内，安利（中国）公司要植树100万株，让有安利店铺的地方就有一片安利人培植的树林或认养的绿地。目前，安利（中国）基本提前2年实现了植树100万株的公众承诺。形成了营销传播的“聚合效应”。 围绕“儿童、环保、健康”三大公益主题，实施“关怀民生”的社会公益活动。这些年，安利（中国）累计助残捐赠金额达1.2亿元人民币，参与实施或独自实施的1100多项公益活动，都从不同侧面、不同角度培育并塑造了其对社会负责的良好公众企业形象、良好的公民形象，并受到了国家、社团及市民的高度认可。安利（中国）这种“新闻式”、“热点式”的无形软性公益活动广告被发挥得淋漓尽致，不仅仅是抢了市民的眼球，塑造了形象，更带来了销量的快速增长。 文化营销：诠释品牌内涵，确立权威品牌形象 安利旗下高档化妆品品牌——雅姿，与艺术结有不解之缘，她的英文名称即“Artistry”，英文本意即“艺术性”；而艺术性、时尚美，就是雅姿品牌一直倡导的理念，同时“艺术与美丽”天生就是一对孪生姐妹。 雅姿品牌行销50多个国家和地区，并连续荣鹰全球最畅销的高档面部美容化妆品五强之列。 为强力推崇其品牌形象，2004年岁末，安利（中国）以“雅姿”独家冠名赞助的《剧院魅影》在上海成功上演，轰动了整个艺术界。这部音乐剧由天才作曲家韦伯谱写，被誉为世界四大音乐剧之首（其余三部为《悲惨世界》、《猫》、《西贡小姐》），其中不少唱段已成为全球传唱的经典名段。《剧院魅影》的演出品位，也正好与“雅姿——美丽呈现”的高贵、雅淑、美丽、魅力相吻合，安利（中国）以这种高品位的文艺营销作嫁接，提升了“雅姿”品牌的美誉度，注入了品