^市场营销案例-小雨点闯北京.pptVIP

小雨点闯北京 来自于：林汉川主编的《现代企业管理案例》 1997年5月，北京街头巷尾都在议论一桩怪事：黑龙江有一对年轻父母，赶到北京来，紧急寻找一个身高19公分、穿红色衣服、戴一顶小红帽的小雨点。 而且这对年轻父母真是非常紧急地在寻找，相继在北京青年报、北京晚报、精品购物指南、为您服务报、北京广播电视报、中国电视报、购物导报连续刊出“寻人启事”： 小雨点．身高19公分。籍贯：黑龙江。小巧玲珑，甜美纯洁，穿红色衣服，戴一顶小红帽。 小雨点出生在美丽的牡丹江边。据说最近曾有人在北京发现小雨点的踪迹，小雨点的父母特地从东北赶来北京，拜托北京的父老乡亲们，谁发现小雨点的下落，请立刻与小雨点的父母联系。小雨点的父母将以东北人持有的方式拜谢每一位提供线索的朋友。拜托了！ 小雨点父母在北京的电话 与此同时，北京电视台一套、三套节目、北京四大广播电台(音乐台、交通台、文艺台、儿童台)，也播出了同样的“紧急寻找小雨点”的通告。 而在电一端，三位小姐挥汗如雨轮番不停地接电话，向关心小雨点的北京人解释小雨点是什么，记下来电者的姓名、地址、联络方法及信息获取渠道，许诺将送上一份城挚谢札。等等。 其后的几天，每天都有四、五百通电话询问小雨点的下落。孩子们尤其关心“小雨点”的命运，要找出那个拐走“小雨点”的坏蛋。公安局的同志也热心相助：东北的父母在京丢了小雨点，他们对北京可不太熟啊，需不需要我们帮忙?  更多的电话因无法打通．便纷纷打向了媒体。北京各大报社、电台、电视台的总机及各办公室电话陶个不停。凡刊载“紧急寻找小雨点”广告的媒体的“老编老记”们无一幸免，都接受了读者及观众、听众问讯小雨点的“电话洗礼”。小雨点找到了吗?小雨点是谁?那对年轻的东北父母到底丢了什么” 总编惊讶了，记者奇怪了：北京的媒体好久没有这样的响动了，“紧急寻找小雨点”，一个小小的通栏广告卿来这么大能量? 事情的真相是，初闯京城的资深广告人叶茂中．和同样初闯京城的黑龙江小雨点集团，联手导演了上述一幕”闹剧”。 事情起源于双重考虑：1．对杰出创意的追求；2．极其有限的广告费用投入。 叶先生坦言：在北京建立一个饮料品牌的高认知度，没有600一1500万元的广告费是拿不下来的。而“初出茅庐”的黑龙江小雨点集团在此次广告运作前的预算为40万元左右。 打响品牌知名度只是“小雨点”闯京城的初始目标．其最终目的是在消费者心目中建立小雨点神奇饮料的形家，由形象而带动销售。 产品的质量、功能、包装、价格等等，都是可以被竞争者仿效、抄袭甚至超越的。那么，还有什么可以区别于同类，令消费者情有独钟的法宝呢？那就是商品的品牌和品牌形象。唯有品牌价值存在于消费者心目中，无法替代。 为树立“小雨点”神奇饮料的形象，叶茂中又执寻了下述行销方案： 几乎是一夜之间，北京街头到处都出现了“过一个，小雨点’的夏天”的海报。蓝的清纯，绿的生机，黄的娇檄，红的热情。充满神奇力量的‘小雨点’，在晶莹别透的浪花中，“水”薄云天，对北京人许诺看清新凉爽的诱惑。 “六一”国际儿童节。在北京游乐园上空飘着巨大的“小雨点”热气球，主干道上拉着一道道“小雨点寻宝大行动”的横幅，放大的“小雨点”巨无霸像个金刚卫士，守卫在“小雨点”寻宝区的人口处。蜂拥而至的孩子们排成一列长长的寻宝队伍，等侯着激动人心的寻宝活动开始。 所谓“小雨点寻宝大行动”，就是小雨点集团事先在北京澈乐园的草丛中、树洞里、石凳下......藏了500瓶特别标记的小雨点饮料，向小雨点集团兑换电脑、学习机、书包、文具盒等各种礼品。 只在许多探险故事中描述过的扣人心弦的寻宝活动，竞然在北京游乐园真实地再现了、真是激动人心。就“寻宝’这两个字而言，岂止是孩子们激动，甚至爸爸妈妈也兴趣盎然。只可惜“小雨点”有规定，活动参与考仅限于孩于。爸爸妈妈们只有在寻宝区出口处集体翘首以盼，祈祷自己的孩于寻宝成功。这样既刺激又好玩的活动，几乎让孩子们迷上了“小雨点”。这个活动中．礼物甚至变得不那么重要了，而活动本身的过程则更具神奇力量。众多新闻媒体对活动进行了报道。北京儿童台组织了现场转播。 获得特等奖的小学生张新字抱着电脑，脸上乐开了花；我们对“小雨点”都很关心，这次终于找到“小雨点”了，我们就放心了。 近期，“小雨点”的电视广告片亦将全面投入。据小雨点集团北京分公司副总经理徐涛介绍，“小雨点”广告片创意很简单；15秒的广告片，表现一个现代特定环境下的小孩于，因一个人寂寞无聊，而握着双拳高喊；我要我的“小雨点”！ 30秒广告片增加了一个情节；孩子们喝了“小雨点”后，坐在树梢上，一下子