卓越绩效评价准则之4.3顾客与市场.ppt

顾客期望方程式：事先期望—事后获得 Expectation vs. Perception 事先期望事后获得 事先期望=事后获得 事先期望事后获得 感觉不满 经验积累 转移阵地 另寻他选 口碑形成 持续往来 经验积累 感觉满意 1、无其他厂商，继续往来 2、寻找更满意厂商 3、关系无法长久维持 4.3.2 顾客关系与顾客满意－相关概念和理论 预测顾客的潜在要求 超 越 用 户 的 期 望 值 满 足 用 户 的 需 求 调查、了解顾客的需求与期望值 通过主要联系及组织识别目标市场和顾客 获得 顾客的忠诚 满足顾客 潜在要求 顾客忠诚 顾客满意 竞争取胜 基本任务 顾客满意与顾客忠诚的关系 4.3.2 顾客关系与顾客满意－相关概念和理论 100 差 一般 好 极好 顾客满意 忠诚度 叛离带 冷漠带 忠诚带 100 “我们所做的调整是微软 中国管理团队协商的结果， 调整的目的是为了更好 的服务客户，今后，微 软在中国的客户满意度 将是对我工作考核的主要指标”。 微软(中国)有限公司前总裁唐骏 顾客满意与顾客忠诚的关系 4.3.2 顾客关系与顾客满意－相关概念和理论 顾客满意与忠诚的关系 满意度 忠诚度 A B C 无奈的选择 一分满意，一分忠诚 激烈竞争的买方市场 图利者 破坏者 囚禁者 传道者 非竞争性领域 专利保护或替代品很少 强大的品牌资产转换成本高 强大的顾客忠诚计划 高度竞争性领域 大众化或差异化转低 替代品很多 转换成本低 4.3.2.1 顾客关系的建立 a) 如何建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越其期望，提高顾客满意度和忠诚度 ？ 组 织 中间商 终端顾客 C R M 系 统 客 户 服 务 机 构 回 访 问 卷 调 查 。 。 。 。 。 顾客关系管理 赢得顾客 满足、超越他们的期望 提高顾客忠诚度 增加顾客重复惠顾的次数 使顾客向他人推荐组织的产品和服务 组织 信 息 b)如何明确顾客查询信息、交易和投诉的主要接触方式，确定关键顾客对接触方式的要求，并将这些要求传达到组织内的每一位员工和过程？ 中间商 终端顾客 求 倾 听 求 尊 重 求 克 服 求 补 偿 … 害怕心理 不予理睬 十分重视 C R M 投 诉 电 话 企 业 网 站 投诉 客 服 机 构 查询信息 宣 传 资 料 满足 4.3.2.1 顾客关系的建立 传 达 内部员工 订 货 会 4.3.2.1顾客关系的建立 c)明确组织的投诉管理过程，如何确保投诉能够得到及时有效的解决？ 组织 顾客 顾 客 投 诉 的 受 理 投 诉 处 理 投诉 识别 有效 投诉 顾 客 投 诉 回 访 顾 客 投 诉 定 期 分 析 组 织 改 进 内部改进 合作伙伴 的改进 投 诉 解 释 无效 投诉 顾客投诉处 理登记表 访问顾客 记录表 如何收集、整合和分析投诉 信息，将其应用于组织 的改进，必要时，用于组 织合作伙伴的改进。 例：某公司顾客投诉管理程序 4.3.2.1 顾客关系的建立 d) 如何使建立顾客关系的方法，适合于组织战略规划及发展方向？ 案例:原来以工业设备为主营业务的企业进行战略调整，进入日常生活用品经营领域，将面对不同特性的顾客群。 4.3.2.2 顾客满意的测量 a)如何测量顾客满意，测量方法如何因顾客群不同而异，如何确保测量能够获得可用的信息。如何将顾客满意的信息用于改进活动？ “顾客满意度达到 80%远远不够， 顾客对品牌的 忠诚度是建立 在更高的满意 度基础上的。“ —哈佛大学Hesket 组 织 中间商 终端顾客 满意 不满意 传达 赢得顾客 内部员工 第三方 组织自身测评 委托 测评 获取信息 改进 利用 超越期望 4.3.2.2 顾客满意的测量 b)如何对顾客进行产品、服务质量的跟踪，以及时获得可用的反馈信息？ 组 织 中间商 终端顾客 产 品 服 务 交 易 跟踪 反馈 4.3.2.2 顾客满意的测量 c)如何获取和使用竞争对手和（或）行业标杆相比较的顾客满意信息？ 定点超越 本企业业绩与历史同期业绩纵向比较 企业的业绩与同行业最好企业的业绩比较 d)如何使测量顾客满意的方法适合于战略规划及发展方向。 本部分问题 我们获取订单时，影响客户购买决策的因素有哪些？ 我们如何进行客户关系管理？ 我们如何通过跟踪顾客满意情况，识别改进机会？ 本部门以顾客和市场为中心采取了哪些措施？ 电冰箱、彩色遥控电视机 * * * 中 质 卓 越 咨 询 中 心 China Associat