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传统媒体与社交媒体的共生与竞合 　　摘要 传统媒体和新兴媒体的关系一直是新闻传播领域研究的热点问题之一。作为近年来新兴媒体中的典型代表，新兴媒体与传统媒体在实践中应当形成何种关系模式？本文通过梳理学术界有关传统媒体与新兴媒体关系相关研究的演进脉络，并以伦敦奥运会期间媒体实践为例，阐释了传统媒体与新兴媒体之间“共生与竞合”的关系模式及其在理论和实践上的启示意义。 　　关键词 传统媒体；新兴媒体；共生；竞合 　　中图分类号G206 文献标识码A 　　随着信息技术的发展及网络社交媒体的出现，传统媒体是否会随着新兴媒体的出现和发展而退出历史舞台在学术界和业界广受关注，关于这一问题存在两种不同的观点。一种是基于竞争的视角进行的研究，认为两种媒体存在激烈竞争，传统媒体将随着新兴媒体的出现和发展而逐步走向消亡。另一种是基于互补的视角进行的研究，认为两种媒体将共同存在，以满足受众不同的信息消费需求。本文将通过对以往传统媒体与新兴媒体消长关系相关研究的梳理，以伦敦奥运会传统媒体与新兴媒体互相竞争、互为补充的案例，指出传统媒体与新兴媒体的消长并不是简单的此消彼长的零和过程和线性发展关系，而是在竞争的过程中相互融合，共同发展。 　　一、关于传统媒体与新兴媒体关系的研究 　　（一）历史的发展规律 　　关于传统媒体与新兴媒体的关系，传播历史显示了如下图景：人们假设的传统媒体会随着新兴媒体的发展而消亡的现象始终没有出现。在电报发明初期，出版商詹姆斯·戈登·本纳特对电报的传输速度所折服，宣称“电报的出现可能会导致报纸的消亡”。但结果却是报纸适时调整，始终是人们生活的重要组成部分。广播没有因为电视而消亡，原因可以归结为人们可以边听广播边干其它事情。报纸没有因为广播和电视的出现而消亡，部分是因为报纸简便易携带，可以随心所欲根据自己的兴趣选取阅读的内容。同样图书没有因为电子出版物出现而消亡，部分是因为它可以不受地点限制随意在任何地方进行。这表明传统媒体与新兴媒体间确实存在竞争，但并不是你死我活的竞争，而是互相依存，互为补充。 　　（二）传播学相关研究 　　20世纪40年代以来关于新兴媒体效果的经验研究主要包括两种视角：媒介中心视角和用户中心视角。前者支持排挤和替代效应，强调两种媒体之间的竞争；后者集中于使用者的需求，支持传统媒体与新兴媒体的互补。 　　1.媒介中心视角 　　不同媒体竞争有限的时间资源（麦库姆斯，1972）。根据零和理论，网络使用占用大量时间，因此会相应减少传统媒体的使用时间。基于新传统媒体相互竞争的假设，詹秉钧（1992）提出的新奇效应（novelty effect）指出猎奇及对新奇事物的满足感将促使传统媒体的消亡。 　　媒体巨头默多克认为下一代人对于他们获取的信息抱有不同的期待，包括何时通过何种方式获得消息，从哪里获取消息及从谁手中获得消息。新闻未来的发展图景将是技术狂热的年轻一代不再使用传统新闻发布形式，更不会用传统方式来考察新闻。他援引一项研究结果，充分证明了新传统媒体之间存在激烈竞争。18-34岁的人更多地通过网络来获取消息。44%的年轻人通过网络获取消息，仅19%通过报纸获取信息。通过网络获取消息的人群对报纸新闻内容的不信任程度非常惊人，仅9%的人认为报纸内容是可信的。换言之，报业人所推崇的报纸是最不受待见的新闻获取渠道。全球报纸销量的下滑已成为不争的事实。 　　2.用户中心视角 　　尽管网络用户增加了3倍，家用电脑增加25%，但是人们对传统媒体和新兴媒体的使用几乎没有发生变化。罗宾逊通过研究发现网络使用与观看电视之间呈现正相关关系。基于这一发现，阮和韦斯顿在前人研究网络对传统媒体的影响的竞争视角基础上，从互补的角度来研究网络新闻和信息使用对传统信源的影响。对4270个澳大利亚人的信息使用情况进行了线性衰退分析，结果显示网上新闻和信息使用与传统新闻和信息源的使用是相联系的，尤其对于那些信息密集的信源而言。依赖网络来获取上述信息的人仍旧深度使用传统媒体。结果显示尽管新兴媒体对传统媒体存在“转移效应”（displacement effect），但不存在“替代效应”（replacement effect）。彭泰权和祝建华的研究进一步支撑了这一结论。通过对2003至2005年间香港居民的调查得出结论：网民对网络的使用与其社会性和对传统媒体的使用呈正相关关系。即，无论一个人使用网络的时间多长，网络使用不会影响使用者对传统媒体的使用以及社会性。 　　用户中心视角的研究主要关注用户媒介使用习惯和用户需求满足两个因素。 　　用户媒介使用习惯：安吉拉·李和迈克尔·德里·卡宾利通过研究发现用户媒介使用习惯是影响线下新闻消费行为的最主要因素。习惯是由个体存在的更广阔的媒体环境塑造形成的（如一个成长在报纸印刷媒介占主导的时代的人，