^第2章 市场营销环境分析.ppt

本章内容提要： 2.1　市场营销环境概述 2.2　直接营销环境 2.3 间接营销环境 2.4 市场营销环境分析 2.1 认识环境 2.2 直接营销环境 对企业营销能力构成直接影响的各种力量。 2.3 间接营销环境 作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。 恩格尔定律 随着家庭收入的增加： 联合国粮农组织（ＦＡＯ）根据各国的消费习惯，制定的标准是：　　　　59％以上为绝对贫困　　　　50％－59％为勉强度日　　　　40％－50％为小康　　　　30％－40为富裕　　　　30％以下为最富裕。 消费者收入 ：可支配收入和可任意支配收入 01年：6860元/城 2366元/农 消费者支出模式 恩格尔系数 37.9%和47.7%/01年 自然环境面临的难题和趋势： 某些宗教中妇女的社会和经济地位受到限制，如印度及伊斯兰国家。 2.4 市场环境分析 SWOT分析 企业优劣势分析（Strengths/Weaknesses Analysis) 市场机会和环境威胁分析（Opportunity and Threat Analysis) SWOT分析是为了确定企业的战略目标和基本营销战略。 ? 营销视野 中国市场环境特点 大:地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。 变:发展快；变化快；政策多变；法规不健全。 乱:市场秩序混乱；假冒侵权严重；反常怪事多；信誉(商业伦理)严重缺乏。 燥:短期导向；大起大落；过度竞争。 异:区域差异；体制差异；行业差异；营销水平差异；世代差异都很显著。 本章结构提示 *年9月13日 第4章 Copyright by Yu Jianyuan * 对付威胁的方法 反抗，即去掉产生这种威胁的因素。比如，假设该冰箱厂可通过对各种社会组织游说，或设法影响国家有关的物价管理部门，阻止供电企业提高电价 减轻，即在反抗措施不能实行或无效时，设法减轻威胁影响或破坏程度。如该冰箱厂前述措施无法办到，可以设法争取让电价提价幅度较小 放弃，在既无法反抗又无法减轻威胁的时候，放弃某项业务。该冰箱厂可以考虑在一定时期内转产其他的产品 企业市场机会的利用 市场机会的评估： 出现概率 高 低 影 响 程 度 大 小 1 2 3 4 * 机会分析 ①因市场疲软，行业内原有的许多小企业退出，让出一部分市场； ②该厂有一种申请了专利保护的冰箱节电技术，可以使自己的产品具有较大的市场吸引力； ③该厂原来产品的生产成本低于行业平均水平，因此还具有降低销售价格的空间； ④该厂可以利用一家愿意合资的国外企业的新制冷技术。 同样，也可以作出如右图“机会分析矩阵” 面对不同机会的业务类型 理想的业务 机会多，威胁少 风险的业务 机会多，威胁多 成熟的业务 机会少，威胁少 麻烦的业务 机会少，威胁多 * 威胁／机会分析 将威胁机会的分析合并后，可得到“威胁—机会组合矩阵”。这是环境分析中比较重要的一种分析方法。 ZUEL SWOT法 企业自身 营销环境 劣势 （Weakness） 优势 （Strength） 威胁 （Threat） 机会 （Opportunities） 由于产业环境(供求、技术、政策等)变化造成的机会 由于竞争对手因素引起竞争格局变化带来的机会 机会是客观存在的，对于所有的业者都存在 Strength Opportunity Weakness Threat 内部分析 不利影响 和主要竞争对手相比较已经具备的竞争优势 （见内部优劣势分析） 和主要竞争对手相比存在的竞争劣势 （见内部优劣势分析） 由于产业环境(供求、技术、政策等)变化造成的威胁 由于竞争对手因素引起竞争格局变化带来的机会 威胁同样是客观的，对于所有的业者都存在 外部分析 有利影响 SWOT分析…… * * * 资料来源： Unit of measure 联想电脑公司 机密 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 Document Date 联想电脑公司 始创于清朝顺治八年（1651年） 宏观（间接）营销环境 微观（直接）营销环境 经济 自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治 资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律 科学