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第二章 营销策划理念 一、知识营销理念 知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和使用基础上的经济，其中信息是知识经济的燃料和动力，创新是知识经济的灵魂，知识是主导资本，是经济发展最重要的生产力。 知识营销是通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识（包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等）传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，为将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。 知识营销理念的指导作用 促使企业认识知识是主导资本 促使企业认识知识经济导致的社会分工 促使企业全面调整营销活动的各个环节 促使企业认识到要全面实施管理方式和管理手段的创新,以人性化管理为主要方式。 案例 美国微软公司的比尔·盖茨，斥资２亿美元，从事成立盖茨图书馆基金会事业。为全球一些低收入地区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件让公众接受电脑知识。盖茨这种先教电脑，再卖电脑的做法，是典型的知识营销。 格兰仕在市场导入期，品牌毫无知名度、中国广大消费者还不知微波炉为何物的时候，在家电行业大打价格战时，格兰仕没有采用大规模的广告宣传，而是独辟蹊径用教育引导的方式，在全国400多家报纸、电视上开设专栏，介绍微波炉的知识、菜谱、消费指南等，大大地推动了微波炉市场的消费，使微波炉这一产品观念深深地留在消费者心中，并且产生了购买微波炉的欲望。 知识营销与传统营销区别 1.营销环境（国际国内、竞争合作） 2.营销产品（知识含量高） 3.营销方式（信息网络覆盖广、单向与双向） 知识营销应用 1.创造需求 开拓市场（计算机） 2.吻合需求 扩大销售（格兰仕、佳能） 3.服务需求 树立品牌（公益方式） 4.发现需求 赢得商机（海尔-洗衣机） 企业营销理念的多样化 企业营销的主辅理念存在差异 企业营销的不同阶段、企业成长的不同时期理念存在差异 产品生命周期的不同阶段及长短影响着营销理念 企业营销活动是一个系统，它的不同子系统在运行过程中具有不同特点，企业对这些各具特色的子系统也会有针对性的理念 举例 企业科技水平的理念： 世界失去联想，人类将会怎样？（联想） 社会责任感的理念 以振兴民族工业为己任。（长虹） 人本管理的理念 创造人与汽车的明天。（日产） 服务宗旨的理念： 为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益。（格力） 创新精神的理念 没有最好，只有更好（澳柯玛） 二、辩证营销理念 辩证营销就是在企业制定营销战略和策略的过程中，始终以辩证的思维作指导，来推动营销事业的发展和前进的一种经营哲学。 辩证营销敢于和善于正视市场的发展变化并采取相应举措。 辩证营销在强调事物共性的同时也能敏锐地捕捉到事物的个性，在充分利用个性特点中创造营销机会 辩证营销不把营销手段视作亘古不变的东西，不囿于某种固定的营销模式。 辩证营销的核心是倡导创新 辩证营销强调观念要有超前意识 辩证营销提倡营销的灵活性 人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我转 辩证营销强调依据企业在市场上的地位和自身实力来制定企业营销发展计划和创造适应自身发展的组织形式 辩证营销对商业欺诈行为予以彻底否定（末日衬衫） 辩证营销强调营销手段上的创新 辩证营销 1.高价与低价促销（珠宝、模具） 2.促销与克销（饥饿营销） 3.创新与保守（可口可乐） 世界著名汽车品牌标志演变史记录一 世界著名汽车品牌标志演变史记录二 世界著名汽车品牌标志演变史记录三 世界著名汽车品牌标志演变史记录四 世界著名汽车品牌标志演变史记录五 世界著名汽车品牌标志演变史记录六 世界著名汽车品牌标志演变史记录七 三、关系营销理念 客户忠诚对组织（公司）的利益 用顾客满意理念指导企业营销行为 站在顾客的立场而不是厂商的立场去研究和设计产品 不断完善产品服务系统，最大限度地使顾客感到安心和便利 重视顾客的意见，让用户参与决策 千方百计留住老顾客 使厂商与顾客彼此友好和忠诚，使服务手段和过程处处体现真诚和温暖 按照以顾客为中心的原则，建立富有活力的企业组织 分级授权 案例 联想服务策略：买得放心，用得开心，咨询后舒心，服务到家省心，联想与用户心连心。 一切为了用户，为了用户的一切，为了一切的用户 。 购买雀巢婴儿产品的家庭在母亲节时，都会收到一份礼物，是雀巢公司以婴儿的名义寄给母亲的一束玫瑰和一张小卡片。 雀巢公司告诉我们：他们收到上百位母亲对这份礼物感到兴奋与喜悦的信函。 顾客满意度与企业营销道德 营销道德是人们在营销活动中应该遵循的，靠社会舆论、传统习惯和内心信念来维系的行为规范的总合。 可以维护消费者的根本利益 是保障市场经济健康发展的条件 有利于社会进步与人类的长远利益。 企业营销行为应遵守“自愿、公平、诚实、信用”这些基本的道德要求。 1.新西兰毒奶粉事件解析