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第2章 广告调查 知识要点 广告调查的内容 广告调查的方法 广告调查问卷的设计 广告调查的程序 技能要求 能够灵活运用广告调查方法，开展广告调查实践 能够按要求设计广告调查问卷 案例导入 百事可乐的攻击性广告 谈起攻击性广告，很多人就会想起百事可乐针对可口可乐所做的一系列攻击性强，并令人拍案称绝的电视广告战役。 役前，可口可乐一直是全球饮料行业中的龙头老大。百事可乐公司自1898年创办以来，有很长时间只能在市场边缘勉强生存。斯梯尔担任百事可乐总裁后，首先把自己产品定位于战后年轻的一代,他选用青春活力的青年男女做广告，打出“百事可乐：新一代的选择”的口号。这个口号含沙射影地指出可口可乐不过是一个拥有百年历史的老古董，根本配不上当前年轻人的活力四射。 不久，百事公司在一些公共场所邀请人们同时饮用可口可乐和百事可乐。品尝后，请他们评价两者的味道。因为很多人都喜欢吃甜食，在没有名牌效应的情况下，大多数人都比较喜欢略甜的百事可乐的味道。同时，那些参与测试者喜欢百事可乐的神情，也都被拍摄下来，并出现在电视上。这个创意让百事可乐大获成功。“试味道”这一招对可口可乐公司高层震动很大，经过讨论他们认为，可口可乐的味道已经不能符合新一代公众的胃口，并决定改变旧配方，把可口可乐的甜味提高。 案例导入 没想到，百事公司又推出了攻击性更强的一则新广告。广告首先推出一个问题：“为什么可口可乐要改变配方？”接着，出现一个小女孩，充满悲伤地说：“他们把味道变了”。接下来，这个小女孩拿着一瓶百事可乐，在饮下一口之后，恍然大悟地说：“噢，现在我知道了！”这个堪称经典的百事广告，不仅再一次在目标消费群中塑造了自己的美誉度，还使得一大批原属于可口可乐的品牌消费者纷纷倒戈。 当前，随着《反不正当竞争法》等政策的出台，上述百事可乐运用的攻击性很强的广告手法，已经被明令禁止，但攻击性广告，绝对不能因此而被商家忽略。毕竟，攻击性广告是在付出极低成本的条件下，针对竞争对手的某些缺陷或不足，展开诉求的杀伤力最强的有力武器。攻击性广告最重要的一点，就是“卖点塑造”的问题。其卖点的主要寻找途径，就是在确定目标竞争者及产品后，通过研究竞争对手的产品、广告或其他营销手段，找出其相对薄弱的环节，并针对其不足，迅速确定未来的广告或其他传播行为，以期达到扩大市场的目的。 2.1 广告调查的内容 2.1.1 环境调查 2.1 广告调查的内容 2.1.2 消费者调查 1．目标消费者一般情况调查 年龄、性别、职业、文化程度、经济收入、社会地位等基本状况调查 2．目标消费者需求、动机、购买行为的调查 2.1 广告调查的内容 2.1.3 产品调查 2.1 广告调查的内容 2.1.4 竞争者调查 1．正确识别竞争对手 2．调查主要竞争对手的基本情况和产品情况 3．调查主要竞争对手的广告情况 2.1 广告调查的内容 2.1.5 广告主企业调查 2.2 广告调查的方法 2.2.1 文献调查 文献调查是指利用现有的文献、档案等既存资料进行广告调查的方法，它是对二手资料的调查研究。 2.2 广告调查的方法 2.2.2 实地调查 1．访问法 2．观察法 3．实验法 4．问卷调查法 2.2 广告调查的方法 2.2.3 广告调查问卷的设计 1．广告调查问卷的构成 2．问题的设计 3．问题设计的原则 2.2 广告调查的方法 广告调查问卷的构成 2.2 广告调查的方法 1）自由式 问题不拟定答案，可自由发表意见。例如，您最喜欢的手机品牌是什么？ 2）语句完成式 提供一个不完整的句子，要求被调查者填空，一般用于广告到达率的调查或品牌知晓度的调查。例如，当我口渴时，我想喝 。 3）文字联想式 列出一些词汇，每次一个，让被调查者写出他脑海中涌现的几个字或几句话，一般用于产品、企业命名的调查。例如，当您看到“可口可乐”这个词，您会想到什么？按