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^第三讲如何确认问题
第三讲 如何确认问题 ---确认问题的技术 一、通过假设确认问题 开篇案例: —改变配方---可口可乐怎么啦? 1985年,可口可乐宣布改变已有99年历史的配方,用新可乐取代传统可乐。 事出有因—可口可乐的市场占有率从50年代的200%下滑到1984年的2.9 %。 不可思议: 可口可乐的广告费超出百事可乐1亿美元,自动售货机是百事可乐的2倍,销售网点比百事可乐多,价格比百事可乐有竞争力…… 缘由何处—口味测试表明,可口可乐比百事可乐更甜。 错误决策:更改配方(增加甜度) 错从何出?---三个错误假设 ——百事可乐的浓厚理想主义色彩和澎湃的青春感召力为特色的“青春形象”。 (一)区分与问题相关的一组概念 1、症状---问题表现出来的一部分 2、原因---问题得以产生的因素 3、结果---问题的影响,症状是它的一部分 故事:给迈克配眼睛?还是…… (二)假设的涵义、格式与原则 1、假设是指用已有的事实、材料、经验、直觉和科学原理对未来的事实做出的推测性判断。 2、假设的三种格式: (1)、条件式假设:如果A则B (2)、差异式假设:不同的A则B不同 (3)、函数式假设:B是A的(增或减)函数 案例:Acme Widgets如何降低垫圈成本。 削减成本的三种方案(假设): a.向供应商施加压力,降低原材料成本; b.在保持现有生产水平的情况下进行裁员; c.压缩垫圈处理过程的用时。 3、假设的MECE原则 (1)、Mutually Exclusive—相互独立 (2)、Collectively Exhaustive—完全穷尽 (三)假设的检验(QDT) 1、案例: Acme Widgets降低垫圈成本方案检验 2、利用问题树检验假设 (1)、什么是问题树 (2)案例1: Acme Widgets的问题树及其检验 Acme Widgets公司的问题树: (3)案例2:波导手机的问题树及假设 A、 问题:波导手机如何提高市场占有率? B、假设: (1)如果提高技术能力,则可能提高市场占有率; (2)如果提升品牌形象,则可能提高市场占有率; (3)如果改革渠道,则可能提高市场占有率 能否自主研发核心技术—否! 2、一直以来手机使用的一些关键技术还都掌握在飞利浦、诺基亚和西门子国外巨头手中, 可以说,真正的核心技术的研发都是在国外,国内对核心技术的开发依然乏力。波导对此也力不从心。 3、波导公司的研发队伍组织不规范,没有明确的分工,组织整体出现弊端。 能否合作开发新技术——能! 1、在技术上与外商存在很大差距的情况下,波导可以利用其强大的资金引进先进核心技术。 2、波导目前已经和萨基姆等公司进行长期合作,共同开发新技术,以减少波导产品的滞后性 。 能否推出经典特色机型—能 VI(Visual?Identity)整体视觉识别对于创立名牌,搞好品牌定位具有重要意义 。波导可以通过在新款手机中注入自我特色的VI识别因素,突出产品的独特性 。 能否重新进行品牌定位—能! 随着中国手机的消费群体空前扩大,各个阶层和年龄层对产品的诉求各不相同 。通过市场的细分就会发现不同的目标消费群 。波导可以针对不同消费群体,推出相应产品,同时实行多品牌战略 ,将定位不同的手机推向不同的目标群体。 能否优化利用现有渠道—能! 2004年西波联姻成功,可以说波导就是西门子的全国总代,波导利用了西门子手机业务来充分利用其渠道资源,波导受益巨大。西波联姻成功为波导以后联合其他手机厂商开了先河。 能否实现渠道模式的转变—能! 波导自建模式劣势已经渐显,随着多媒体手机、智能手机和3G手机日渐成为热点产品,由于运营商主导3G业务内容,运营商定制模式将得以普遍推行 。波导可以抓住这时机进行渠道的转变。 2005年,信产部公布获得2004年度电子信息产业发展基金重点招标项目的中标企业名单,波导赫然在列,据悉这次波导获得超过1000万元的产业发展基金,根据信产部规定,这些资金波导必须投入到3G手机的研发和产业化。 二、运用客户满意认知图确认问题 客户满意认知图: 三、运用运营期望网格表确认问题 运用运营期望网格表: 四、确定问题的轻重缓急 五、营销管理中的问题清单(课堂讨论) (一)市场 (二)营销观念 (三)营销环境 (四)市场细分 (五)目标市场选择 (六)市场定位 (七)产品 (八)价格 (九)渠道 (十)促销 * * 如何提高 市场占有率 能否提高 技术能力 能否提高 品牌形象 能否 改革渠道 能否自主研发 核心技术 能否合作 开发新技术 能否推出 经典特色机型 能否优化 利用现有渠道 能否实现渠道 模式的转变 能否重新进行 品牌定位 能否利用现有队伍研发 能否建立完善的技术创新体制 合作厂商是
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