^第十一章_国际市场定价策略.pptVIP

案例1 卫生卷纸的国际定价 对于标准的四卷卫生纸，英国人比德国、法国人多付两倍半的价格。 英国消费者比德国、法国、美国人更加挑剔，他们要求卫生纸质地更柔软、更优良。英国卫生纸由于比其他欧洲卫生纸含有更多的纤维，因而每平方米重4克。英国消费者还需要有色彩的卫生纸。在英国任何一家超市，都会有超过50种不同的颜色、规格和牌子的卫生纸，之所以颜色众多，是因为英国消费者坚持认为，卫生纸的颜色应该与卫生间的色调相协调。欧洲大陆的消费者觉得白色就挺好，或者加点粉红色就可以了。 2.2 新产品定价法 撇脂定价：在产品生命周期开始，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。 　　 撇脂定价的条件： ?? （1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性。 　 （2）在高价情况下，独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。 渗透定价 ：把新产品的价格定得很低，吸引大量顾客，提高市场占有率。 　　 渗透定价的条件： 　　 （1）市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。 　 （2）企业的生产成本和费用会随生产经营经验的增加而下降。 　 （3）低价不会引起价格战。 满意定价策略 ：介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间，是一种中间价格，能使生产者和顾客都比较满意而得名。也称为“君子价格”或“温和价格”。 案例2：惠普公司的定价策略 美国一企业生产一种计算机外围设备，其价格为1500美元/件，惠普公司经过产品开发也生产同样的设备，其产品质量明显优于该企业的产品，而且惠普公司的形象和服务水平在业界有口皆碑。惠普公司经过测算，该种外围设备的成本仅为750美元/件。惠普公司的定价有以下几种选择： 1、P?1500美元/件； 2、1200美元/件P 1500美元/件； 3、P1000美元/件。 思考：1、每一种价格各自反映的是什么价格定位战略?向现有竞争对手 及其潜在竞争对手传递了什么样的市场信息？ 2、惠普公司选择什么价格最好？为什么？ 视频欣赏与思考 欣赏视频：《纸上谈兵》 /v_show/id_XMTg1MzgwNTAw.html 思考： （1）帮宝适的定价策略 （2）帮宝适如何应对金百利（好奇Huggier）的降价挑战 （3）帮宝适如何适应日本婴儿市场 知识扩展：平行进口与灰色交易 “水货市场”源于代理商与平行进口商之间的价格差异，了解平行进口是发掘“水货市场”利益源的关键。 ?? 平行进口，又称灰色市场进口，本国的商标权人将自己生产的商品出售给国外经销商或者将自己的商标许可给国外生产企业后，这些国外的经销商或者生产企业将其与商标权人在国内生产的相同商品，重新进口到国内的做法。 案例3跟踪：各国对平行进口的态度 目前，各国对侵犯本国知识产权商品的平行进口问题没有统一的规定。 法国、美国等都有相关的法律禁止这种商品的平行进口。但是，欧盟法院则有相反的判例。 我国商标法中，既没有对平行进口的概念作规定，也没有对平行进口行为作规定。　　 案例4 国际奢侈品定价与灰色市场 将大众消费品“从成本开始计算零售价格”的定价体系应用到奢侈品上，就会出现不同市场间价格混乱的现象，并迅速形成灰色市场。 例如，路易威登（Louis Vuitton）在巴黎的专卖店门前，总有人会请求过路的行人为他们代买包袋，目的就是要将买来的包袋送到某些亚洲市场的精品店中销售，从中赚取差价。同样，也有人从国外市场购买一些高端化妆品品牌，然后通过各种途径在中国大陆市场销售，攫取差价利润 长期而言，灰色市场不仅会损害奢侈品品牌形象、分销商利益，也无法保障消费者利益——灰色市场无法提供售后服务保障。 作业：第15周至第16周 每一组提交一种商品的国际营销策划。 内容包括： 环境分析（文化、经济、政治法律） 市场细分 进入方式的选择 4P策略 新课导入：宜家的价格制定 宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”； 宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况，按照价格设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格30%。 目 录 1 倾销价格与反倾销 2 第十一章 国际市场定价策略 3 价格升级 国际定价的目标 国际定价的方法 转移定价 4 5 1.国际定价的目标 （1）获得预期收益 （2）利润最大化 （3）产品质量最优化 （4）增加市场份额 （5）稳定现状 价格=产品成本+预期利润 投资收益率=净利润/总投资 当期利润最大化：损害企业长远利益；定出的价格不准确 长期利润最大化：长期内，企业整个国际市场营销的总利润最大 条件：不确定性大的市场或客户 制定高价格，确立产品高品质的形