^第十二章网络营销价格策略实例.ppt

实施低价策略时企业应注意的问题： 首先，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。 其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象。 第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。 2、定制定价策略 定制化生产根据顾客对象可以分为两类： 一类是面对工业组织市场的定制生产 另一类是面对大众消费者市场的定制生产 定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。 3、使用定价策略 所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。 四 、免费价格策略 1、免费价格策略的概念 免费价格策略就是指企业为了实现某种特殊的目的，将产品和服务以零价格形式提供给顾客使用的价格手段。 2、企业实施免费价格策略的目的 （1）让用户免费使用形成习惯后再开始收费 （2）先占领市场再在市场上获取收益 3、免费产品的特性 易于数字化 无形化特点 零制造成本 成长性 冲击性 间接收益特点 4、免费价格策略的种类 产品和服务完全免费 产品和服务实行限制免费 产品和服务实行部分免费 产品和服务实行捆绑式免费 5、免费价格策略实施成功的要素 商业模式 市场需求 推出时机 适用特性 策划能力 五、网络营销差别定价策略 ● 亚马逊公司实施差别定价试验的背景 ● 亚马逊公司的差别定价试验 亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。 例如，名为《泰特斯》（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。 ●亚马逊差别定价试验失败的原因 战略制定方面 首先，亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背。亚马逊期望成为世界上最能以顾客为中心的公司。 其次，亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私，有违基本的网络营销伦理。 一个公司的差别定价策略只有满足以下三个条件时才是可行的： （1）企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者。 （2）企业可以对市场细分并且阻止套利。 （3）不同的细分市场对商品的需求弹性不同。 具体实施方面 其次，亚马逊歧视老顾客的差别定价方案同关系营销的理论相背离。 最后，亚马逊还忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用，消费者通过信息共享显著提升了其市场力量。 ●亚马逊差别定价试验给我们的启示 差别定价策略存在着巨大的风险 一旦决定实施差别定价，那么选择适当的差别定价方法就非常关键。 通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化 同批量订制的产品策略相结合 采用捆绑定价的做法 将产品分为不同的版本 网络营销 院系：信息科学与技术学院 专业：电子商务 主讲：杜鹏 du@ 第十二章网络营销价格策略实例 本章知识点 网络营销定价基础 网络营销定价 §1网络营销定价基础 一、网络营销定价内涵 1、价格 2、一般性产品的定价原理 二、网络营销定价的方法 1、网络营销定价程序 ： （1）确定定价目标 （2）分析与测定市场需求 （3）计算或估计产品成本 （4）分析竞争对手的价格策略 （5）选择定价方法 （6）确定最终价格 （7）价格信息反馈 2、网络营销定价方法 （1）成本导向定价法 第一种方法：成本加成定价法 产品单价=产品单位成本×(1+加成率) P=C ×(1+R) 例： ××网页制作公司为某企业制作企业网页，假定该公司月支付员工工资为5000元，为这家企业制作网页的直接材料费和固定成本费用合计为500元，网页制作花费时间为32小时，希望的利润率为40%，则如何确定网页制作的收费价格呢？ 第二种方法：盈亏平衡定价法 单位价格=总成本/预计保本销售量 假定某汽车公司经办到风景点A地的旅游业务，往返10天，由汽车公司为旅客提供交通、住