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微博公益传播存在的问题及发展策略 　　【摘 要】微博作为简短实时信息发布的社交网络平台备受青睐，公益事业也借助这一平台迅猛发展。作为后起之秀的微博公益逐步在公益传播活动中占据重要位置。然而网络传播的匿名性、监督机制不健全等弊端也导致微博公益出现大量问题，受到公众质疑，影响正常公益传播活动。为此，本文通过对微博公益的研究，探析其发展现状与传播特点，总结传播过程中出现的问题，并提出解决方案，进而为探索适合微博公益传播的道路、推动微博公益事业的发展提供帮助。 　　【关键词】微博 公益 问题 策略 　　近年来，“微博”作为简短实时信息发布的社交网络平台倍受青睐，公益事业也借助这一平台迅猛发展，作为后起之秀的微博公益逐步在公益传播活动中占据了重要位置，俨然成为公益事业中不可忽视的一支网络大军。然而，网络传播的间接性、监督机制的不健全等弊端也导致微博公益传播出现了一些真假难辨、缺乏公信力的问题，引发公众的反思。 　　一、微博公益传播的内涵及优势 　　微博，即微博客（Micro Blog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过电脑、手机以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，如公益广告、公益新闻、公益网站、公益活动、公益项目工程、公益捐赠等等①。 　　1、大平台，用户广 　　据新浪微博官方公布数据，截止2012年底，新浪微博用户数量已经超过5亿，日活跃用户数4269万。而在2012年腾讯微博年度盛典上，腾讯更是高调宣称其微博用户已达5.4亿，日活跃用户数量超过1亿。 　　2、信息短，速度快 　　微博不同于博客的地方在于，每条信息字数限制在140字以内，这就迫使信息传播者提取信息的要点进行及时发布，也使得信息接受者能在较短的时间内浏览更多的信息。信息量的限制带来信息发布速度、转发速度的大大提升，信息流通率和信息流通效率也大大增强。 　　二、微博公益活动传播过程的特点 　　崭新的网络传播环境使微博公益传播具备了独特的传播过程特色。对此，我们以“5W”传播过程模式所涉及的传播要素为逻辑起点来简要探讨。 　　1、主体——“草根”与“大V”并行 　　微博这一新传播时代催生的信息产物，不仅能让社会各个层级、各行各业的受众平等地参与到一个共同的发声平台，而且能使平民偶像化、偶像平民化，无论是“仰望者”还是“被仰望者”，都可以在这个平台上共同交流，并肩而行。 　　2、内容——“多元”与“偏重”并存 　　微博公益的内容涵盖面十分广泛，包括中西部教育（如“一根铅笔换一间校舍”）、贫困群体救助（如“暖冬行动”）、医疗卫生救助（如“粉丝带乳腺防治运动”）、环保（如封杀白色垃圾活动）等各个方面，超越了传统公益医疗、教育等范畴，并逐渐呈现多元化趋势。同时，鉴于网络公众同情心强、感性化倾向明显等性格偏好，微博公益活动更加偏重于“扶贫”“助弱”类型的公益话题。 　　3、方法——自发扩散引发“水晕”效应 　　在微博上公益信息的传播主要依靠微博粉丝相互转发，通过微博“信息简洁、传播迅速”的特点加速扩散“一石激起千层浪”，引起“水晕效应”。信息的聚集与扩散都可以理解为核裂变中的“链式反应”，而引爆裂变过程的“中子”则是具有高关注度的新闻话题②。 　　4、对象——主体与客体重合 　　网络自媒体时代，每一个网民作为信息受众的同时，也可以是信息的发布者和信息传播的参与者，在微博公益传播中这一特点表现得更为明显。公益活动在由公益发起者微博发起之后，经历多达数万次转发，转发者是公益传播的客体，转发后成为公益传播的主体。 　　5、效果——影响的广泛性 　　至今，学界鲜有针对微博公益传播效果研究的正式结论，但微博公益传播影响的广泛性已经毋庸置疑。时至今日，微博已经成为公益事业网络传播渠道中的主力阵地，为广大网民所熟知。 　　三、微博公益传播存在的问题 　　微博公益传播虽然具备大平台、用户广、信息短、速度快等优势，并因此在公益传播领域占据不可忽视的一席之地，但因网络传播的间接性、监督机制不健全等弊端以及微博这一自媒体自身发展的缺陷等导致微博公益传播过程中出现一些问题。具体来讲主要有以下几点： 　　1、微博上的公益宣传真假难辨 　　大量水军的存在，使微博的可信度受到一定的质疑，公众的不信任感及围观心理使微博公益缺乏支持力量。微博“拟态环境”与现实生活的脱节往往使公众在看到公益传播的信息时首先采取的态度是自我封闭的围观，而不是积极参与，贡献力量，使许多公益传播活动石沉大海。 　　2、微博公益的监督和运行机制不健全 　　微博公益缺乏专业机构的管理，公益力量分散；相关政