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微博意见领袖的印象管理策略研究 　　[摘要]微博时代意见领袖在微博的传播过程中起着举足轻重的作用。本研究运用内容分析法，通过对多个指标进行测量，研究不同类型的微博意见领袖使用印象管理策略的偏向性以及不同印象管理策略的印象管理效果。 　　[关键词]微博 意见领袖 印象管理策略 印象管理效果 　　[基金项目]本文是华中科技大学新闻与信息传播学院余红教授主持的国家社科基金项目＼“互联网时代网络舆论发生机制研究”＼（项目编号：10BXW021），留学回国人员科研启动基金＼“网络舆论领袖身份建构研究”，华中科技大学自主创新研究基金＼“不信任心态与我国网民的网络表达研究”（项目编号：2013WT006）阶段性成果。 　　微博源自美国的Twitter，2007 年进入国内。截止到2012 年12 月，新浪微博注册用户突破4亿。在微博时代，不管是微博名人型意见领袖、微博权威机构型意见领袖，还是芸芸众生中的微博草根活跃型意见领袖，他们在微博上发言足以影响到人们对事物的判断与看法。同时，在这种交互式传播中，微博意见领袖本身给网民的印象如何，直接影响到最终的传播结果。 　　微博意见领袖进行印象管理既是其对自我形象的一种建构，也是对公共事件发言的一种负责表现。揆诸现实，学界对微博和意见领袖及印象管理等单个问题的讨论汗牛充栋。然而，对微博意见领袖印象管理策略的整体性的实证研究与探讨，却少之又少。本研究旨在通过实证研究的方法，分析不同类型微博意见领袖进行印象管理的特征和策略，通过量化的分析微博意见领袖的管理策略和效果之间的内在关系，旨在为发挥意见领袖在公共事件舆论引导中的积极作用，以提高微博意见领袖的自我形象和舆论影响力。 　　一、文献回顾与研究问题 　　（一）微博意见领袖 　　国内相当一部分文章提到“论坛舆论领袖”、“网络舆论领袖”、“舆论领袖”等概念，却没有给出明确操作性定义和测量方法。曾凡斌（2005）认为舆论领袖指群体中热衷于传播消息和表达意见的人，他们或是比同伴更多地接触媒介或消息源，并热衷于传播消息和表达意见的人，或者同时是某一方面的专家，他们的意见往往左右周围的人。 　　国外关于网络舆论领袖的研究沿用传统舆论领袖研究传统，使用量化手段来测量舆论领袖。国外研究大都从营销学角度探讨网络交易型社区舆论领袖在新产品采纳过程中的说服、示范作用，使用最多的方法为自我报告法，其次是社会计量法。 　　根据拉扎菲尔德对意见领袖的定义，微博中的意见领袖是在某一领域内特别活跃并且在这一领域内具有极大影响力的用户。 　　（二）印象管理策略 　　印象管理的定义经历了一个从纵向到横向的发展过程。最初提出印象管理这个概念的是Goffman。Baumeister （1982）认为印象管理是“利用行为去沟通关于自己和他人间的一些信息，旨在建立、维持或精练个体在他人心目中的形象”。Tetlock （1985）等认为印象管理是“人们使用了造成受赞许的社会形象或社会认同的策略”。这两种概念都反映了印象管理与维持一种身份有关[]。同时，Jones等（1982）从动机的观点出发，把策略性的自我表现定义为“受到权力增长动机影响的，被个体设计去引发他人对自己的特质进行归因的行为特点”。 　　行为主体通过言语或非言语，有意或无意地去控制他人对自己的印象的方法称为印象管理策略，根据前人研究文献整理，印象策略主要分为获得性印象管理策略和保护型印象管理策略。此外，还有很多策略，如面部表情、触摸、身体位置、姿态和人际距离都能够有力的影响个体和他人之间的相互印象。国内也有相关研究，肖崇好（2001）综述了国外有关已经形成的印象对当前自我呈现影响的研究成果。王艳虹、郭德俊（2004）总结了应聘者印象管理的含义以及有关的研究。张泽洪（2005）从理论上分析认为医务人员的印象管理有两种技术：获得型印象管理和保护性印象管理。 　　综合对文献的分析，本研究对印象管理操作性定义为：行为主体在人际互动时或自我表现中，通过控制他人获得的信息，试图影响他人对自己的态度和看法的一种行为过程。对微博意见领袖的定义是在微博平台上某一领域内特别活跃并且在这一领域内具有极大影响力的用户。 　　（三）双成份模型理论和印象管理模型建构 　　·双成份模型理论 　　Leary和Kowalski（1990）对以往的研究综合得出印象管理的定义都包含了两个不同的成份或过程：①印象动机：个体试图控制他人对自己的印象的愿望或动机。有三个影响因素：印象的目标关联、欲求目标的价值和欲求价值与当前价值的差距。②印象建构：个体决定给他人产生什么样的印象，并如何产生这种印象。有五个影响因素：其中个人内部变量有两个，分别是自我概念、欲求身份。人际变量有三个，分别是角色限制、目标靶价值观和个体当前或潜在的社会形象。 　　印象