浅谈广告收视率的科学利用.docVIP

浅谈广告收视率的科学利用 　　【摘 要】随着媒体市场化的推进，传统媒体的赢利渠道渐渐变宽，但主要还是依靠广告收入。SMG2010年的总收入在100亿元左右，而其中广告收入近半成。在新媒体竞争激烈的今天，传统媒体如何保持其优势，从近几年SMG广告收视率的科学利用上，可以略看出一二。 　　【关键词】广告收视率 广告定价 媒体营销 　　一、节目收视率无法体现广告真实收视状况 　　广告收视率，近几年才渐渐为传统媒体经营单位提及，为广告客户、广告代理公司所重视。其实它的产生早在收视率诞生时就有了，它随同第三方数据调研，在节目收视率出现的时候就可以有清晰的数据。但是，由于先前技术口径和操作复杂，有效数据的获得过程相当复杂，而且不够准确，所以往往不被大量使用。 　　在电视广告经营领域，广告刊例价是当年广告收入最重要的因素，每年是否涨价？涨价幅度多少？能否完成广告创收的指标？广告刊例定价成为了相当重要的工作。在广告收视率没有广泛应用的过去，广告部通常根据当年的节目划分，相应开设广告段位来定价，参考的收视率数据就是同时段节目的收视率。 　　以往，广告客户、广告代理公司通常核算的价格指标为CPR（Cost Per Rating）——收视点成本，即对不同节目，每购买一个收视率（点）所需花费的金额，节目CPR=广告单价/收视率（也可以是家庭收视率或对象收视率）。按理说，节目收视率高带动广告的收看