第5章：市场营销调研与预测教案.ppt

第五章 市场营销调研与预测 学习目标 明确市场营销信息系统的构成及运作原理 掌握市场营销调研的内容、步骤与方法 明确企业衡量市场需求的基本原理与方法 了解市场预测的主要方法 §5.1 营销信息系统及构成 营销信息系统（MIS）由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需的、及时的和准确的信息。 A marketing information system consists of people, equipment, and procedures to gather, sort, analyze, evaluate, and distribute needed, timely, and accurate information to marketing decision makers. 一、内部报告系统（Internal records system） 内部报告系统：是向管理人员提供有关订单、销售、价格、成本、存货、现金流、应收帐款等各种反映企业经营现状的信息系统。 核心：订单收款循环（Order-to-Payment Cycle） 销售信息系统（Sales Information Systems） 二、营销情报系统（Marketing intelligence system） 营销情报系统：是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。 A marketing intelligence system is a set of procedures and sources that managers use to obtain everyday information about developments in the marketing environment. 改进营销情报质量的步骤 训练销售人员发现新的发展情况 激励渠道人员分享情报 雇佣外部专家来搜集情报 与外部“联网” 建立顾客咨询小组 利用政府数据资源 购买信息 三、营销调研系统（Marketing research system） 系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。 营销调研的步骤 确定问题与调研目标 拟定调研计划 收集信息 分析信息 提出结论 四、营销分析系统（Marketing analysis system） 由软件和硬件所支持的数据、系统、工具、和技术的协调的集合，组织可用以从企业和环境收集相关的信息，并将其转换为营销活动的基础。 资料库 统计库 模型库 理想的市场营销信息系统 能向各级管理人员提供所必需的信息 能方便地使各级管理人员选择所需要的信息 能满足管理人员对所需信息的时限要求 能提供各种形式的信息 能向管理人员提供易于理解的最新信息 §5.2 市场营销调研 Marketing research is the systematic design, collection, analysis, and reporting of data and findings relevant to a specific marketing situation facing the company. 营销调研是系统地设计、收集、分析和报告跟公司所面临的特定的营销状况有关的数据及发现的调查研究结果。 一、市场营销调研的职能 弄清市场营销机会和市场营销问题 了解消费者对企业新产品的消费意向 了解竞争产品市场表现 评估、检测市场运营状况 二、市场营销调研的范围 1、宏观环境调研 2、市场调研 市场特性、市场规模、销量预测、市场动向 市场增长率、市场占有率、产品的市场认知 3、竞争者调研 4、消费者行为调研 消费者结构、需求状况、购买动机、购买习惯等 5、营销组合调研 1、确定问题和调研内容 Define the Problem and the Research Objectives 调研的问题不可太宽或过于单一 定义问题 明确备选决定 陈述调研目标 2、制定调研计划（Develop the Research Plan） 数据来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方式 3、收集信息（Collect the information） 该阶段支出昂贵，易于出错 4、分析信息（Analyze the information） 将资料整理列表并生成次数分布，计算变量的均值、标准差，效度和信度分析，敏感性分析等。 5、陈述研究发现（Present the findings） 展示整体分析结果，将数据和信息转换成思考和建议 §5.3 市场需求的衡量与预测 营销调研可以协助公司确认市场机会 公司依据调研结果衡量与预测每一种市场机会的大小、成长与获利能