(ppt)战略规划及市场营销过程.ppt

第三章 战略规划及市场营销过程 Problem 1 企业战略规划 一、企业使命 彼得 ? 德鲁克曾经提出过三个管理学的经典命题，即：管理必须完成三项同等重要而又极其不相同的任务，这是：1、实现组织的特殊使命和目的。2、使工作富有活力并为社会创造财富。3、组织要对社会负有责任。 使命是一个组织存在的理由，是对组织长期目标和发展宗旨的陈述。 1、中国华为:在电子信息领域实现顾客的梦想 ２、美国默克（Ｍerck)：进行大规模的研制与开发工作，解除人类由于疾病带来的痛苦 ３、Walt Disney：创新、梦想、想象，给千百万人带来快乐 4、SONY：在家电领域内，努力开拓，不模仿别人，努力做看似不可能的事情 5、BMW：个人交通的未来 ＳＯＮＹ在其使命的影响下做到了： １９５０年：首创手提式磁带录音机 １９５５年：首创半导体收音机 １９６０年：首创晶体管ＴＶ １９６２年：首创微型ＴＶ １９６８年：首创单枪三束彩色ＴＶ １９７８年：首创walkman磁带式随身听 １９８５年：最早研制成８毫米镜头微型摄像机 ２０００年：投资１２亿美元，历时８年，研制成世界上最先进的机人 二、企业目标 要把长远的使命变成长期的目标 （ＢＭＷ）做为最成功的高档汽车和摩托车生产商立足国际市场 长期目标是由多个短期与小的目标组成 Problem ２ 设计业务组合（战略经营单位的确定） 战略经营单位(SBU,Strategy Business Unite) SBU：具有单独任务和目标，并可以独立制定业务计划，不与其它单位业务发生紧密联系的企业内的一个相对独立单位 ???：SBU的确定一定是在公司出现多元化经营的基础上进行的，专营化或专业化经营不涉及此问题 相对市场占有率 市场增长率 明星 瘦狗 幼童 金牛 10 1.5 0.8 0.2 0.25 0.5 0.6 0.7 8 6 2 6 10 14 18 22 波士顿咨询公司法 1.0 美国通用电气公司法(由GE与麦肯锡合作而成) 竞争能力 市场吸引力 大 中 小 5.00 高 中 低 1.33 2.99 5.00 0.00 2.99 1.33 0.00 A B C D E F G H I 批分数 权数 加权値 生产规模 市场占有率 品牌形象 产品线宽度 企业形象 赢利率 技术水平 企业文化 4 3 2 3 3 5 1 .. 0.20 0.15 0.15 0.20 .. .. .. 0.80 0.45 0.45 0.60 .. .. .. 1.00 3.19 竞争能力 批分数 权数 加权値 市场大小 市场增长率 行业利率 市场的分散程度 社会、环境因素 能源要求 4 3 3 3 2 1 0.20 0.15 0.15 0.20 .. .. .. 0.80 0.45 0.45 0.60 .. .. .. 1.00 4.23 行业吸引力 1、批分数:选用具有5个等级的里克特(Likert)等级度量法,对每一个等级赋予一个分值最低为1分;最高为分5分 等级 很不吸引人 有些不吸引人 一般 有些吸引人 很吸引人 赋值 1 2 3 4 5 2、但是由于每个因素的地位和重要性对经营单位而言是不一样的,因此要赋予每一个因素一个权数,以代表其重要性，其总和要为1。 重点发展保持优势 以最快可行的速度投资发展 集中努力保持力量 投资建设 向市场领先者挑战 有选择加强力量 有选择发展 集中有限力量 努力克服缺点 如无明显增长就放弃 选择发展 在最有吸引力部分重点投资 加强竞争力 提高生产力加强获利能力 选择或设法保持现有收入 保护现有计划 在获利能力强、风险相对低的部门集中投资 有限发展或缩减 寻早风险小的发展办法，否则尽量减少投资，合理经营 固守和调整 设法保持现有收入 集中力量于有吸引力的部门 保存防御力量 设法保持现有收入 在大部分获利部门保持优势 给产品线升级 尽量降低投资 减弱发展或放弃 在赚钱机会最小时售出 降低固定成本同时避免投资 Problem 3 规划(或选择)经营战略 基本战略 1、总成本领先（做大规模制造）；降低单位产品成本以形成价格上的优势 2、差别化或特色优势：产品或服务是别人没有的，或很难模仿的 3、目标集中：确定较为严格的目标市场，特别适合小规模企业 成长战略 一体化战略 1、前向一体化（控制下游销售渠道） 2、后向一体化（控制上游供应渠道） 3、横向一体化（控制同类型企业，青啤；燕京） 多元化战略 1、同心多元化（与原业务相关,发展新顾客。海尔冰箱到洗衣机、空调、热水器） 2、横向多元化（非相关，但可利用老顾客与渠道。海尔整体厨房设备） 3、混合多元化（非相关，也无法利用老顾客与渠道。海尔生物