(ppt)第八章 广告文案.ppt

第八章 广告文案 教学目的与要求 了解广告文案的基本概念与知识 掌握广告标题的功能、类型、表现形式 掌握广告正文的构成、表述方式 掌握广告口号的构成、表述方式 掌握电视广告词的独特的写作要求 第一节 广告文案概述 一、广告文案的含义和作用 1、含义 广义：整个广告作品的全部内容。包括广告的文字、图片、编排等内容。 狭义：仅指广告作品中的语言文字部分。 2、结构 广告文案由标题、正文、标语（广告语）和随文构成。 第二节 广告标题 一、广告标题的概念与作用 1、含义：标题是广告的题目，它标明广告的主旨，又是区分不同广告内容的标志。 2、作用 第一，阐明主旨或目的。 第二，吸引受众的注意力。 第三，诱使受众产生阅读正文的兴趣。 第四，激发受众产生购买欲望。 2、间接标题 热气腾腾，蒸蒸日上。 ——电饭锅广告标题 寒冷与宁静的联想。 ——电冰箱广告标题 你追我赶，共赴前程。 ——齐鲁鞋业有限公司广告标题 足下见雅丽，步伐显青春。 ——雅丽拖鞋广告标题 双脚不再生“气”。 ——西安达克宁脚气药广告 生来就会跑。 ——运动鞋广告 （二）按标题的形式划分 1、单一标题 单一标题就是由一个广告标题组成的标题形式，主要表述广告宣传的主题内容。 2、复合标题 又称为多重标题，它实际是一个由引题、正题、副题三种标题所组成的标题群。 第三节 广告标语的创作 主要内容 一、标语的概念 二、广告标语的种类 三、标语常用修辞方式 一、标语的概念 1、含义：又称广告口号、广告语，是指为加强受众对企业、产品 或服务 的印象而在广告中长期、反复使用，旨在向消费者传递一种长期不变的观念的语言或文字。 2、基本要求 1 简短易记 2 突出特点 3 有号召力 4 适应需要 三、标语常用修辞方式 第四节 电视广告语言创作 电视广告语言包括耳治语和目治语两种。将电视广告中诉诸听觉的有声语言称为耳治语，将诉诸视觉的无声语言称为目治语。 一、电视广告目治语的设计 1、字体、字型、字号的选择 （1）与广告内容的性质有关 （2）与广告的诉求对象有关 2、颜色的选择 3、出现方式 4、排列方式和位置 * * 教学内容 第一节 广告文案概述 第二节 广告标题 第三节 广告正文 第四节 广告口号 第五节 电视广告语言写作 二、广告文案的基本特征 1、生动性 2、商业性 3、真实性 4、质朴性 5、独特性 6、优美性 7、贴切性 三、广告文案的创作要求 一 主题的明确化 1、主题单一 2、定位准确 3、标题准确 4、表白显露 5、内容准确 6、突出利益 二 内容的准确化 三 结构的简明化 四 语言的科学化 五 心理的鼓动性 六 风格的新奇化 七 氛围的情趣化 二、广告标题的类型 （一）按标题的内容划分 1、直接标题 维维豆奶，欢乐开怀。 ——维维豆奶广告 白猫洗衣粉，洗衫好干净。 ——白猫洗衣粉广告 阿里山瓜子，一嗑就开心。 ——阿里山瓜子广告 芬必得止头疼，一天都轻松。 ——芬必得镇痛药 引题，又叫眉题或肩题，是为说明信息意义或作交代背景时用的。 正题，又叫主题或主标题，一般用来点明广告主要事实。 副题又叫副标题，一般作正题内容的补充说明补充说明。 复合标题在具体运用中主要有以下几种组合方式。 1 引题、正题和副题齐全的标题组合方式 2 由引题与正题组成的标题组合方式 3 由正题与副题构成的标题组合方式 三、标题的形式 1、新闻式标题 常用的词语多为形容词、副词。如令人惊奇的、即将推出的、最新消息、隆重推出、第一、首次、最先、创新等。 2、直接式（宣事式） 这是一种常见而又普遍使用的形式，它不加任何描绘，如实地陈述广告正文要点，语言简明，语气平缓。 3、对比式（比较式） 对比式标题有三种类型 一是与同类所有产品相比较。 二是与同类中的一个公司或产品相比。 三是低姿态比较，即承认自己与别的产品或服务相比，水平差一些。 4、提问式标题 提问式标题常用语：表现为问句，一般多用“难道………？”，“谁不愿？”“您想……？” 5、颂扬式标题 常用语：多为形容词，如：最高的、最佳的、首次、第一、……之王、一流、完善、应有尽有、全世界、唯一、先驱、永远等。 6、建议式标题（劝导式） 常用词：多为动词，如：请、千万别、让、希望、应该、最好、………..的选择、……是最好的方法等。 7、悬念式标题 8、 诉求式标题（承诺式） 常用词：定能、 减价、优惠、甩卖、附赠、大派送、花费最少、方便、满意等 9、幽默式标题 常用词：“如果…..，那么……”，“除了……” 10、数字精确式标题 数字的表现形式：%、分数、序数 11、历史悠久