(ppt)李宁的奥运营销.ppt

李宁2008年的曲线奥运营销 随着阿迪达斯以13亿人民币的高价盖过出资10亿的李宁而赢得了2008年北京奥运会合作伙伴的最后一张门票后。李宁重振旗鼓，冷静应对，放弃了挤乘奥运快车而选择了出其不备，来了个剑走偏锋。 李宁走上了曲线奥运营销之路。 阿迪达斯作为2008年奥运会赞助商的特权 一、使用北京奥组委或中国奥委会的徽记和称谓进行广告和市场营销活动； 二、享有特定产品/服务类别的排他权利； 三、获得奥运会的接待权益，包括期间的住宿、证件、开闭幕式及比赛门票，使用赞助商接待中心等； 四、享有奥运会期间电视广告及户外广告的优先购买权。国际奥委会规定，成为赞助商以后，要在奥运期间在各大媒体投放广告，需另外购买广告时段。赞助商，除了要交门坎费之外，还要在这个期间买断重要广告时段，若不买，就会有很大的风险，即如果非奥运赞助商大量买下重要媒体广告时段，观众就很有可能认为做广告的企业是奥运会的赞助商，真正的奥运会赞助商却会因为没做广告而不为观众所知； 五、享有赞助文化活动及火炬接力等主题活动的优先选择权； 六、参加奥组委组织的赞助商研讨考察活动； 七、参加奥组委实施赞助商识别计划和鸣谢活动； 八、北京奥组委实施防范隐性市场计划，保护赞助商权益。奥组委根据奥林匹克标志保护规定制定和实施防范隐性市场计划，以保护赞助企业的权益。 九、获得奥林匹克市场营销效果调研评估。 李宁公司CEO张志勇曾说过一句经典的话，可以用来概括李宁的非奥运营销：“与阿迪达斯和耐克比花钱？那是不可能的事情。不过没关系，我们有的是主意--而且保证都是好主意……李宁公司很早就开始想办法寻找一种前所未有的方式推广品牌：在有限的资金范围内，花小钱办大事。” 李宁2008年的奥运营销策略分析 一、媒体广告营销策略 二、事件营销策略 三、体育赞助营销策略 一、媒体广告营销策略 （1）大众传媒营销策略 （2）网络等新媒体营销策略 （3）户外平面媒体营销策略 （4）广告策略 大众传媒营销策略 户外平面媒体营销策略 由于奥运会的城区户外广告规范要求，北京拆除了全市 各环路、放射路及机场高速路的户外广告。但是突破传统户 外平面媒体的方式也被李宁公司运用到了奥运营销之中，李 宁公司首先在北京奥运村周围开旗舰店，其它奥运城市上海、 青岛、天津等旗舰店也紧随其后。 广告策略 （1）“英雄手势”广告 （2）中国“梦之队”广告 “英雄手势”广告 2007年11月8日，李宁公司在北京 总部发布了2008 年品牌战略，其中被 定为“英雄手势”的“L”符号（图4），不 仅成为2008年奥运赛场上不少中国营 销策略健儿表达胜利的招牌手势，也 使李宁品牌在五花八门的奥运广告的 轰炸下脱颖而出，引起广泛共鸣。这 个手势的重要意义在于以英文字母“L” 代表Li-Ning，而其深层的核心信息则 为一组以英文字母“L”开头的单词，如 Luck（幸运）和Love（爱）。李宁希 望这个生动的手势能鼓励运动员在赛 场上积极拼搏，并为他们带来好运。 中国“梦之队”广告 李宁奥运系列广告中选用了射击、跳水、乒乓、 体操四个项目，中国在这四个项目上实力非凡，颇 有冲金实力，四大项目共同成就了一句口号：“一切 皆有可能”，构成了李宁的品牌维度，使其在运动系 列纵深加强，并且从根本上树立了李宁“中华第一 运动品牌”的地位。这一系列的广告虽然没有启用 任何明星运动员作为形象代言，却使李宁在媒体广 告诉求上营造了巨大的品牌效应。 二、事件营销策略 2008年3月20日 “李宁大篷车”活动 2008年4月27日迎接奥运倒计时100天 2008年8月8日李宁的三分钟20秒点火 “李宁大篷车”活动 2008年3月20日，一辆黑色奔驰拉动着一个黑色车厢从 北京朝阳公园出发，开始了穿越中国版图的奥运旅行。这个 庞然大物的名字叫“李宁大篷车”，它是李宁奥运营销创意的 一部分，在沿途90多个城市中，人们可以看到体操运动员上 场前用的绷带，可以知道足球项目是在哪一年才被列为奥运 会比赛项目，甚至还可以亲自走上平衡木??这辆承载着李宁 “运动文化”的大篷车将在中国的土地上穿越4 万公里。正如 李宁和他的品牌一直所信奉的“Anything is possible”。 迎接奥运倒计时100天 为迎接奥运倒计时100天，2008年4月27日， 100位运动员从各地汇聚到北京，与2155名志愿者 一起，组成一张发往全球的巨型明信片，邀请全世 界的运动员共享四年一度的体育盛会。运动员和志 愿者拼出的英文信件，大意为“致全世界的运动员兄 弟姐妹们：这是我们的舞台，现在该我们上场了， 运动让我们走到一起，现在就上场