养元六个核桃.doc

中国市场营销资格证书考试 市场营销计划 题目： 养元六个核桃营销计划方案 姓名： 万蓉 所在院、系： 无锡职业技术学院旅游系 指导老师： 陈律 联系方式： 1座机电话号码63 摘 要 近年来，随着市场经济的快速发展和日渐成熟，竞争成为了一种社会常态。无论是企事业单位领导，职员，白领，还是在校学生，都面临着激烈的竞争，都需要经常用脑，这种生活变化使人们的健脑意识迅速增强。 养元六个核桃很好的满足了人们健脑意识增强所带来的消费新需求。据专家介绍，核桃虽好，但直接吃核桃却不是最佳的食用方法。直接吃核桃会有“味儿涩”、“难砸”、“费时”、“营养得不到全面吸收”等问题。养元·六个核桃的异军突起，一个重要原因就是其通过科技创新解决了人们直接吃核桃的这些问题。河北养元公司是国内较早从事核桃饮品研发经营的企业，多年来一直专注于此，在业界素有“核桃饮品专家”的美誉，其2005年自主创立的【5·3·28】核桃饮品生产工艺，不仅有效解决了核桃的“涩”和“腻”，而且使丰富的核桃磷脂更有益大脑吸收，从而将人们食用不便的核桃干果，变身成为“既好喝、又营养、还方便”的日常饮品。河北养元智汇饮品股份有限公司，成立于1997年，总部坐落于河北省衡水市，是国内产销规模最大的集研发、生产、销售于一体的核桃饮品企业。 公司自成立以来，心怀“专注于提供优质的健脑核桃饮品，致力于提高人生智慧”的企业使命，秉持“先机而作、创新品类”的发展战略，十数年如一日专注核桃饮品的研发、培育与推广。在社会各界与广大顾客朋友的关心与支持下，公司把握住饮料行业“安全、营养、健康”的发展趋势，依托“品类创新、技术创新、品牌创新”，在中国广袤的饮品市场上发起并引领了一场深刻的消费变革，成功将人们食用不便的核桃干果融入了日常生活，同时带领核桃饮品实现了由饮料行业边缘品类向主流品类的伟大跨越。 图1：饮料品类占比图 我国饮料行业差异化产品将层出不穷，而含乳饮料所占份额为12%，属于中间位置，市场发展还是比较广阔的，如乳蛋白，植物蛋白，谷物相结合开发的产品。一个产品既满足不同消费者的口味要求，又满足消费者追求不同的营养成分。这表明谷物饮料和植物蛋白饮料将是未来的发展方向。 2.植物蛋白饮料市场行情 据悉，以海南椰汁，承德杏仁露为代表的中国第一代植物蛋白饮料早已家喻户晓，但是中国饮料市场近来的迅猛发展过程中，植物蛋白饮料市场却一直没有做大。近年来，由于植物蛋白饮料天生具备“天然，绿色，营养，健康”的品类特征，符合饮料市场发展的潮流和趋势，越来越受消费者喜爱，消费人群正在快速增长，养元六个核桃成为 植物蛋白饮料行业的一匹黑马。 （三）主要竞争对手及其优劣势 作为植物蛋白第三代饮料品牌中异军突起的黑马，“养元”的表现尤为引人瞩目。成功将人们食用不便的核桃干果融入了日常生活，同时带领核桃饮品实现了由饮料行业边缘品类向主流品类的伟大跨越。具有调节血脂、调节和美容等保健功能。露露洁白如奶，细腻如玉，香味独特，回味悠长，冷饮清暑，热饮祛寒，老幼皆宜。 养元“六个核桃”，采用养元独创『5.3.28』核桃饮品生产工艺，以：“经常用脑，多喝六个核桃”的品牌定位，“好喝、营养”的内在品质，著名主持人“鲁豫”担纲代言的外在形象，迅速成长为饮料市场的“新贵”产品，并以良好的成长性和广泛的影响力，被依法认定为“知名商品”。养元公司是中国最早研发、生产、销售核桃饮品的企业之一，汇聚了国内大批专业核桃饮品研发人员，独自创立了国内最先进的『5.3.28』核桃饮品生产工艺。 六个核桃瞄准了健脑益智饮料这个市场空白点，定位为健脑益智饮料，抢占了先机，为后续的成功奠定了坚实的基础。换言之，六个核桃定位在健脑益智饮料这个细分产品领域，一是具备了巨大的潜在消费市场，发展前景看好；二是核桃天然所具有的健脑益智功能为六个核桃饮料提供了最好的、天然的物理证明，无需太多的市场教育和动员。在命名中，直接突出核桃，有利于突出产品自身的特性，另一层面，在中国传统民俗文化中，“六”代表“顺”，六六大顺，有吉祥、好运的寓意。。“经常用脑，多喝六个核桃”这句朗朗上口的广告语一下子击中了学生和都市白领的下怀，六个核桃也借此走进了千家万户。 品牌穿透力严重不足，品牌老化，在品牌传播和品牌诉求过程中，难于实现更加高效的与目标消费群体对接“核桃”二字非常直观直白的向消费者表明这是一个核桃产品，避免了品类上引起歧义的可能性。“六个核桃”朗朗上口、简单易记、一目了然，能够联想一罐小小的饮料里，蕴含了一颗颗的核桃营养，健康美味诱人，颇具创意，很能够吸引眼光。河北养元公司是国内较早从事核桃饮品研发经营的企业，多年来一直专注于此，在业界素有“核桃饮品专家”的美誉，其2005年自主创立的【5·3·28】核桃饮品生产工艺，不仅有效解决了核桃的“涩”和“腻”，